O crescente número de países que vem legalizando o uso medicinal ou recreativo da Cannabis tem despertado o interesse das indústrias. Já são cerca de 31 países com uma postura mais flexível em relação à planta. Mas qual é a diferença entre descriminalizar e legalizar? O Canadá descriminalizou o seu uso recreativo e sua posse, ou seja, os consumidores de Cannabis não são punidos com prisão. Já o Uruguai foi o primeiro país do mundo a legalizar a produção, a distribuição e o consumo da erva. Outros países latino-americanos autorizam somente seu uso terapêutico. E há também aqueles em que a liberação depende de cada estado, como é o caso dos Estados Unidos.

A relação do Brasil com a Cannabis

O Brasil está entre os 22 países que permitem o uso medicinal da maconha. Neste caso, o paciente pede autorização para a Anvisa, que permite a compra do medicamento para o tratamento de doenças como epilepsia, mal de Parkinson, esquizofrenia e esclerose múltipla. Em agosto deste ano, foi realizada uma consulta pública sobre a liberação do cultivo de maconha para fins medicinais e científicos, o que atualmente é proibido em território brasileiro. Foram recebidas cerca de 536 contribuições, das quais mais de 300 foram positivas para a proposta. O material será consolidado em um relatório que irá pautar uma sessão pública sobre o tema.

O mercado de olho na legalização 

Estima-se que o mercado mundial da Cannabis alcançará a cifra de US$ 32 bilhões até 2022, segundo a pesquisa realizada pela BDS e pela Arcview Market. Além da produção medicinal, existem outros segmentos interessados em explorar a planta. Cerca de 25 mil produtos podem ser produzidos a partir do cânhamo, o caule da Cannabis, como tecidos, materiais para construção, etanol e biodiesel. Nos Estados Unidos, o segmento alimentício já sinaliza uma nova tendência: incorporar a planta em pratos e drinques. A Diageo, responsável por bebidas como Smirnoff, Guinness e Johnnie Walker, por exemplo, está interessada em uma parceria com produtores canadenses de maconha.

Thomas Omarsson, estrategista da FutureBrand São Paulo, ressalta que “as empresas que trabalham com Cannabis estão causando grande impacto em suas economias locais. Elas têm gerado empregos, movimentado a bolsa de valores e incentivado o turismo da região. Nesses países, a maconha virou uma oportunidade de negócios.”

Cannabis business

A indústria canábica já aponta algumas tendências de mercado, como o cuidado com a saúde, serviços personalizados e a diversidade de produtos. Relacionamos algumas marcas que se destacam por assumir uma postura inovadora em sua comunicação.

The Flower Collective

A marca começou fornecendo cannabis para uso medicinal e depois obteve licença para a venda recreativa. Sua identidade passou por um redesign e hoje traduz perfeitamente o tom de voz da marca: é leve, engraçado, é do interior e se orgulha disso. 

Dixie Elixirs

A empresa foi uma das primeiras deste segmento de mercado no Colorado. Ela comercializa trufas, barras de chocolate, sucos e outros produtos com infusão de THC (tetra-hidrocanabidiol — principal componente psicoativo da maconha). Sua identidade tanto comunica como celebra: é festiva, alegre e convidativa.

MedMen

Esta marca californiana já nasceu com grandes ambições: o desejo de redefinir a maneira como a sociedade via a Cannabis. A MedMen é, atualmente, o primeiro unicórnio — startup com valor de mercado de 1 bilhão de dólares — da indústria de Cannabis. Suas lojas são tão bem planejadas e inovadoras que isso lhes rendeu o apelido de “Apple store de maconha”.

Saint Jane Beauty

A Saint Jane Beauty é uma marca de cosméticos de luxo que utiliza o CBD (canabidiol) em todos os seus produtos. A CEO da empresa, Casey Georgeson, passou anos de sua carreira trabalhando para marcas como Marc Jacobs e Sephora, até criar a sua própria empresa. Focada no público feminino, a Saint Jane Beauty defende que é chegado o momento de olhar para cosméticos de outra maneira: primeiro vem a felicidade e, na sequência, a beleza.

Os consumidores, os modelos de negócio e as leis

Quando pensamos em marcas que tiveram de se desdobrar entre tendências de consumo e regulamentações para moldar seus modelos de negócios, o que é o caso da Uber e do Nubank, fica mais fácil compreender a dinâmica desse tripé.

Ambas as empresas surgiram como modelos de negócios disruptivos, que enxergaram em seus respectivos mercados gaps entre o que era oferecido e o que os consumidores esperavam. Mas, ao mesmo tempo em que conciliaram com maestria seus modelos de negócios com as expectativas do público, as startups se depararam com um terceiro impasse: a regulamentação.

A Uber se estabeleceu aproveitando uma brecha na regulamentação do transporte público, considerando seus motoristas como pessoas físicas que ofereciam caronas. Até hoje, tanto no Brasil quanto em outros países, a empresa ainda patina para conciliar a força de alguns grupos de interesse, como os taxistas, e a alta demanda que seu novo modelo propiciou.

Já o Nubank, que inovou com sua proposta de valor de trazer ao setor bancário um atendimento humanizado e a desburocratização de processos, também viu seu modelo de negócios ganhar aderência e precisou lidar com alguns impasses normativos. Foi apenas cinco anos após sua fundação que a empresa recebeu autorização para operar como instituição financeira.

O que essas marcas nos mostram é que as tendências de consumo, bem como os novos modelos de negócios e as regulamentações, não se sustentam por si só. E é justamente nesse tripé que o business da Cannabis se insere.

Ao mesmo tempo em que estudos já apontam maior favorabilidade dos consumidores perante os usos medicinal e recreativo da maconha, as marcas que vislumbram novos modelos de negócios no ramo têm o desafio de lidar com as questões normativas de cada país ou estado.

Se a Uber e o Nubank tiveram a oportunidade de testar suas propostas e usar seus consumidores como advogados de suas causas, quem sabe marcas pioneiras da indústria da Cannabis, como a MedMen, não servirão como catalisadoras de uma onda de mudanças normativas em outros países?