As vendas de supermercados vêm passando por fortes instabilidades em todo o mundo, e, não raramente, questões pontuais são apontadas como responsáveis. Mas a verdade é que um problema mais profundo pode estar assolando os aspectos fundamentais do marketing de produtos FMCG (fast moving consumer goods, ou bens de grande consumo). Especialistas apontam que as marcas desse segmento estão mostrando uma significativa falta de empatia pela realidade do consumidor, uma vez que há um grande lapso entre os seus comportamentos e o que o consumidor espera delas.

A estratégia dos claims

O principal fator que contribui para essa desconexão é o fato de a comunicação dos FMCGs ser historicamente guiada por claims. Como este artigo do BrandIdeas explica, claims são todos os textos da embalagem relativos a características, benefícios, atributos, categorias e formas de utilização. É o que explica a finalidade do produto e seus diferenciais.

Acreditando que os claims sejam a única maneira de justificar um preço premium, a estratégia costuma ser aprimorar gradativamente o produto, de maneira que a comunicação da marca possa se sustentar com um novo claim a cada ano.

O resultado disso é que a embalagem se tornou um mero meio para exibir razões que justifiquem o preço, ignorando qualquer tipo de apelo emocional. E o consumidor, cada vez mais afogado em uma cultura de desempenho, também aprendeu a valorizar essas informações.

Novos comportamentos…

O universo do consumo e o comportamento dos clientes estão, no entanto, em constante mudança, e já passou a hora de as marcas FMCG e os supermercados perceberem isso.

O aumento das vendas on-line, sem dúvida, representou a maior transformação do setor. Se antes o cliente lia os rótulos dos produtos diretamente das prateleiras dos supermercados, hoje em dia, ele os acessa on-line, em uma plataforma que limita o tamanho da imagem da embalagem, o que, por exemplo, dificulta a leitura dos textos do rótulo.

Ao mesmo tempo, na esteira da tendência das marcas próprias de supermercados, a corrida pelo melhor custo-benefício está cada vez mais acirrada. A premiada campanha da rede de supermercados alemã Aldi, denominada “Like brands. Only cheaper”, nos mostra o poder do fator preço nesse segmento.

… Geram novos movimentos

As marcas tradicionais de FMCG estão apenas começando a se atualizar nesse admirável mundo novo — relutantes em cortar suas raízes dos claims já consagrados e ainda mais resistentes a retirá-los das embalagens.

Enquanto elas continuam se concentrando na comunicação de informações “técnicas”, as novas marcas, que antes pouco incomodavam o mercado, atravessaram a etapa da consideração e conquistaram um forte awareness e um engajamento considerável com mensagens emocionais. O ousado slogan da Oatly — “parece leite, mas feito para humanos” — mostra um claro movimento do setor de sair do comprovável e ir para o relacionável.

Está mais do que na hora de a transição da abordagem racional para a mais emocional atingir o segmento dos FMCGs. Agora, é preciso que essas marcas se reconectem aos consumidores e entendam melhor as suas necessidades. Aqui, três questionamentos podem ajudar: o que realmente atrai as pessoas ao fazerem compras? Quais são os benefícios que elas buscam? O que irá fazê-las se sentirem bem após a compra? Provavelmente não é a quantidade de manchas que o sabão em pó remove.

Artigo adaptado de Futurebrand.com – Brand marketers must move on from claims-based culture, de Pippa Nordberg