Consumidores não esperam que as marcas sejam perfeitas. Faz parte da natureza humana cometer erros e possuir defeitos, e com uma marca não seria diferente.

Mas, ainda que cada vez mais em evidência, a humanização da comunicação deve ser encarada como tendência pelas marcas? A resposta é simples: humanizar é o caminho, mas ele começa de dentro para fora. Juliana Bezerra, redatora da FutureBrand São Paulo, acredita que “é muito complicado se posicionar como uma marca humana enquanto os funcionários daquela empresa, por exemplo, não perceberem isso no dia a dia”.

Apesar de parecer natural, o processo de humanização vem ganhando força, e foi apenas nos últimos anos — principalmente após o fortalecimento das redes sociais — que possibilitou maior aproximação entre as instituições e seus consumidores. Ou seja: além de falar, as marcas começaram a ouvir e, em alguns casos, até a interagir com o público. E isso tende a se intensificar cada vez mais.

Um relatório da consultoria internacional TrendWatching nomeia este fenômeno de flawsome (que falha às vezes, em uma tradução literal). O estudo aponta que os consumidores costumam apoiar as marcas imperfeitas e se sentirem mais conectados a elas. “Mesmo tendo defeitos (e falar abertamente sobre isso), a marca pode ser incrível”, revela. Ainda de acordo com o relatório, o público prefere marcas que demonstram valores como empatia, generosidade, humildade, flexibilidade, maturidade, bom humor e — inclusive — caráter e humanidade.

Surge, então, a necessidade de se criar conexão com este interlocutor. Portanto, é necessário adotar algumas estratégias que, antes de chegar à comunicação, passam pela cultura organizacional. Isto ocorre porque a comunicação não cria uma nova realidade para a marca, mas ilumina suas verdades para o mercado. Sendo assim, antes de humanizar, é preciso ser humano.

Conscientização da liderança

O primeiro passo para a mudança de mindset é a conscientização da liderança. “É fundamental que os tomadores de decisão abracem essa ideia, para que ela se torne realidade. A partir desse momento, todas as decisões precisam considerar uma premissa principal: a pessoa (seja cliente, fornecedor, ou funcionário) em primeiro lugar”, aponta Juliana Bezerra.

Nesse contexto, é importante estar atento à contratação de novos colaboradores, à escolha do ambiente de trabalho, à arquitetura dos espaços que a marca ocupa, à sua identidade, à sua forma de atendimento e até aos tipos de reuniões que serão realizados. E é a partir desta percepção por todos os stakeholders que se começa a criar uma cultura humanizada.

Quando passamos a olhar para a humanização da marca como instituição, é, sim, possível dizer que há uma tendência. E esta tendência é de mudança de cultura. Por isso, é preciso deixar claro: a comunicação é um reflexo, a ponta do iceberg. Do contrário, não existirá uma base sólida para sustentar as novas atitudes que esta estratégia demandaria.

O estudo do TrendWatching é taxativo: “a verdadeira flawsomeness nunca será sobre um único momento ou iniciativa, não pode ser esquecida e também não é sobre inventar alguns ‘defeitos-que-não-são-tão-defeitos-assim’. Há, com certeza, algumas formas de começar. Apenas lembre-se sempre de continuar, porque, sem ser incrível, você é apenas imperfeito”. Ser flowsome é sobre ser essência e ser transparente.

Essa necessidade se faz ainda mais presente quando falamos de marcas que atendem diretamente ao público. Para o cliente, o atendimento é o principal ponto de contato. Sendo assim, não adianta haver a premissa de comunicação humanizada se, no momento em que o consumidor chegar à loja, isto não se refletir. “Faz tudo ir por água abaixo”, explica Juliana. “Nós acreditamos muito nesse movimento de dentro para fora. Ser essência é comunicar atitudes que a marca realmente vive e nas quais acredita, para que isso não seja vazio e, consequentemente, frágil”, completa.

De empresa para empresa

E quando uma marca só fala com empresas, como é o caso das organizações B2B — ou business-to-business?

Já falamos, aqui no BrandIdeas, sobre algumas tendências de comunicação que o mercado B2B costuma seguir – quase que – cegamente. O importante é não esquecermos de que, por trás de uma instituição, há pessoas; e são essas pessoas que irão tomar as decisões, com base em seus valores e princípios. Ou seja, ainda que de forma corporativa, a marca fala com seres humanos. “É preciso entender que se está lidando com necessidades humanas, acima de qualquer coisa. Então, é fundamental agir de acordo com o ponto de vista do consumidor”, pontua Juliana Bezerra.