Cabelos crespos, corpos gordos, pessoas trans e não-binárias, peles negras de todos os tons. Há alguns anos, a publicidade anuncia o seu processo de mudança: estamos inseridos em um contexto plural e não é mais possível retratar somente um perfil.

A sociedade é diversa e quer se ver refletida nos produtos que escolhe. Mais do que uma lógica de consumo, as pessoas desejam colecionar experiências e utilizar as marcas em favor da sua expressão pessoal, como já foi dito aqui no BrandIdeas.

Hoje, vivemos o boom dos influenciadores digitais, mas, antes desse movimento, as marcas já exerciam esse papel. Eram elas que estavam lá, na rotina dos brasileiros, do bombom dos namorados ao primeiro sutiã; da bicicleta das crianças ao chocolate dos garotos. As marcas sempre fizeram esse papel de participar da vida das famílias e sugerir produtos que reuniam praticidade, diversão e até realização.

Os tempos são outros, os canais agora são majoritariamente digitais, mas as marcas continuam com grande influência e ainda conversam com muita gente. É nesses diálogos que elas formam opiniões, ditam padrões e orientam comportamentos.

E é nesse contexto que nos transformamos em uma sociedade múltipla, que passou a ter mais voz e a manifestar os seus anseios. Por isso, agora é natural que as marcas participem da solução por mais representatividade.

A pluralidade dentro da diversidade

Mas o que significa, de fato, ter mais representatividade nas marcas? Basta ilustrar campanhas com modelos mais diversos? Thayná Alves, redatora da FutureBrand, acredita que é preciso fazer mais que isso: “É importante que o discurso seja verdadeiro e que abrace as pessoas. Uma marca de moda que se diz plus size, mas que só faz peças até o tamanho 46, está representando quem? Que efeito isso terá nas pessoas que se veem fora desse padrão?”.

É importante compreender que existe toda uma pluralidade dentro da diversidade. Cada grupo tem os seus recortes, e se uma marca deseja falar com aquele público, precisa conhecê-lo e ter propriedade no assunto. Por exemplo, a influenciadora Bia Gremion se intitula “modelo plus size só que gorda”, essa foi a forma que ela encontrou para designar o seu trabalho e divulgar marcas que atendem mulheres “grandonas”, como ela mesma diz. A modelo ressalta que muitas marcas plus size também falham ao excluir corpos de tamanhos maiores.

E por falar em falhas, um relatório da TrendWatching, que já mencionamos no BrandIdeas, apontou que consumidores costumam perdoar os erros das marcas e que se sentem mais conectados a elas após esses episódios. A Skol, por exemplo, fez um grande trabalho de reposicionamento em 2017, assumindo o seu passado de campanhas publicitárias machistas e afirmando que “isso não nos representa mais”. O movimento da marca estreou com a campanha Repôster, em que seis ilustradoras convidadas tiveram a missão de reconstruir anúncios em que os corpos femininos eram objetificados para divulgar a cerveja. A Skol persistiu em seu discurso e criou outras ações de equidade de gênero e de diversidade, como patrocinar a Parada do Orgulho LGBT em São Paulo.

A representatividade a partir de um discurso genuíno

Diariamente, as marcas afirmam seus posicionamentos por meio de campanhas. Quais são os papéis atribuídos às pessoas negras? Quantas gordas são protagonistas desses comerciais? Quantos LGBTs? É importante compreender que até mesmo a neutralidade implica um posicionamento: o de apagamento social. Thayná complementa: “Quando a gente não se vê, começa a achar que o mundo não é para nós. É importante que as marcas sejam plurais.”

Os consumidores permitem que as marcas estejam em suas vidas, mas exigem uma postura responsável em troca. As pessoas querem se sentir acolhidas e representadas, e é importante que a intenção seja genuína, verdadeira. Elas também estão mais críticas e não financiam discursos engajados que não se sustentam na prática.

A Natura é um excelente exemplo de marca que se consolidou com a bandeira da diversidade. “Verdade em Cosmética”, “Bem Estar Bem” e “Bonita de Verdade” são slogans que ajudaram a posicioná-la na lista das dez empresas mais valiosas do Brasil. É importante frisar que a marca tem um discurso coerente com os seus valores e que sempre trouxe temas importantes para as discussões, como sustentabilidade, beleza fora do padrão e respeito às diferenças.

 Incorpore a diversidade

A sociedade está mudando muito rápido, e o cidadão contemporâneo quer, agora, mais proximidade com as marcas. Isso significa que as empresas vão precisar se adaptar e se reinventar. Nesse artigo do BrandIdeas, falamos sobre como a diversidade pode ser incorporada dentro das empresas, e quais vantagens isso gera para o negócio.

Agora, o assunto não tange apenas a responsabilidade, mas também uma vantagem competitiva. Se o consumidor não identificar posturas mais humanas, mais diversas e mais coerentes nas marcas, tanto nas campanhas quanto em suas práticas, ele irá romper os vínculos com esses produtos e procurar outras marcas que atendam aos seus anseios.