Em muitos sentidos, não houve época melhor para ser designer. Tanto na área de negócios quanto na de tecnologia ou na área governamental, todos estão reconhecendo a imensa contribuição dos designers na criação de um mundo melhor.

John Corleto, estrategista da FutureBrand Sydney, explica: “Como designer de branding, você tem grande poder. Você pode tornar o inédito ainda mais provocativo e surreal ou torná-lo imediatamente familiar e aceitável. Você pode fazer organizações com décadas de história se sentirem jovens novamente ou dar aos novos negócios uma aura de tradição. E você ainda pode criar produtos que, em essência, são idênticos em forma e função, apesar de mais atraentes em termos de alma e espírito.”

É muita responsabilidade. Por isso, fazer as escolhas certas é fundamental.

A estratégia é uma aliada

Quando se trata de escolhas, a estratégia é uma aliada.

Estratégia, em poucas palavras, é fazer as escolhas certas para ir do ponto A (o aqui e agora) ao B (algo melhor), geralmente em situações em que as pessoas não sabem muito bem onde é o ponto B ou ainda não entendem exatamente a situação do A. O design, por outro lado, significa pegar as coisas como elas são (seja em 2D, 3D ou um sistema) e usar todas as energias (normalmente com habilidades de Photoshop) para transformá-las em algo melhor, que existe na nossa imaginação.

John completa: “Todos nós, estrategistas e designers, precisamos ser igualmente criativos e estratégicos para fazer qualquer mudança significativa.” Sim, podemos ser melhores em algumas coisas do que em outras, mas, em geral, somos todos seres humanos capazes de pensar das duas formas. Então, o que devemos fazer para nos tornarmos mais estratégicos?

Todos podemos ficar um pouco obcecados por encontrar aquela frase perfeita que abre o caminho dos céus e ilumina a escuridão. Aquele momento eureca. Aquela epifania. Mas a verdade é que não se trata tanto das respostas, mas, sim, das perguntas. Quando você tem pressa para encontrar a resposta, assim como quando tem pressa para embarcar no metrô, pode acabar, muitas vezes, pegando em um trem-bala para sabe-se lá onde. Pode ser um lugar incrivelmente maravilhoso, mas provavelmente não é aonde você realmente precisava ir.

Por outro lado, quando você faz perguntas, chega a um lugar que é útil, significativo ou simplesmente melhor. Mas não é qualquer pergunta. Quando você recebe um briefing, a maior tentação é fazer perguntas como “O que você quer comunicar” ou “Em qual estilo você gostaria de se comunicar”. Pise no freio. Você não é uma máquina. Você é um ser humano estratégico e criativo. Em vez disso, pergunte-se o seguinte:

Aonde você quer chegar?

Nenhuma marca é imutável. Marcas icônicas querem alcançar mais pessoas ou voltar aos seus tempos de glória. Startups querem convencer investidores; ONGs querem conscientizar sobre problemas sociais mal compreendidos ou simplesmente ignorados pelas pessoas.

Então, antes de sair construindo uma estrada, pergunte-se aonde você está indo. Pode ser melhor construir uma ferrovia ou uma simples uma calçada.

Como isso funciona?

Conheça os pormenores do que você está vendendo. Você não precisa entender a mecânica dos motores a jato ou de física quântica. Parece contraditório, mas tenha pelo menos uma ideia de cada detalhe. Pense em uma marca não como algo a se criar, mas algo a se buscar. A base de uma marca pode estar no efeito que ela tem, no lugar de onde ela vem, no porquê de ter sido criada, em como ela soa ou nos itens que a compõem. Vasculhe tudo para encontrar aquela semente que pode se transformar em uma bela árvore.

Qual é a história por trás dessa marca e até onde ela pode ir?

Nem todo mundo gosta de ler os mesmos tipos de livros. Eles são escritos para um determinado tipo de público. E o mesmo acontece com as marcas. Quando você tenta empurrar marcas para novos públicos, precisa entender até onde você pode levar a história (seja adicionando, seja subtraindo). Se você a levar longe demais, ela pode acabar se virando contra você e não atingindo ninguém! Nesse caso, você pode precisar de outra marca. Marcas de automóveis são ótimas nisso. Marcas de luxo, como a Infiniti e a Lexus, são, na verdade, Nissans e Toyotas contando uma história diferente.

Como o público se sente e se comporta?

No fim das contas, o bom design muda o que as pessoas fazem e no que acreditam. Mas, para isso, é preciso entender como elas se sentem hoje. Para trazer um equipamento médico inovador ao alcance do maior número de pessoas possível, é preciso entender como certas doenças são percebidas. Sua marca pode precisar se concentrar em apagar o estigma social e reduzir o medo, e não nos componentes tecnológicos que podem fazer as coisas parecerem ainda mais assustadoras.

O que está acontecendo no mundo e como podemos lidar com isso?

Como designer, você está acostumado a buscar por referências. Mas, para pensar estrategicamente, você precisa de referências diferentes. Metáforas são de grande utilidade. Quando você vê plataformas digitais como praças do século XVI, bolhas de sabão como festas de rua em forma líquida e equipamentos de limpeza como instrumentos de cordas, você alcança o verdadeiro significado do que está vendendo — e encontra bases realmente sólidas para construir ideias criativas.

O que mais precisamos mudar para criar um impacto positivo?

Nenhum sistema de identidade visual funciona por si só. Criar uma marca pode ser o primeiro passo para uma mudança positiva na vida de alguém — e, sim, uma mudança positiva inclui desde adicionar um toque de limão para manter a bebida favorita de alguém interessante até criar um banco mais ético. Como você pode mudar o ambiente em que as pessoas vivenciam essa marca? E a cultura dos colaboradores que a entregam? Tudo isso conta.

Como designer, você tem a oportunidade de fazer coisas incríveis. De chegar a lugares incríveis. Com um pensamento estratégico e a capacidade de fazer ótimas perguntas, você terá mais chances de chegar aonde o mundo precisa ir e, com sorte, levar todos com você.

Artigo adaptado de Futurebrand.com – Brand and design strategy in 6 questions, de John Corleto.