Em meio a todas as transformações tecnológicas e de comportamento que o mercado enfrenta, um questionamento ainda é muito presente no dia a dia das marcas: o que vai ser do varejo no futuro?

Como contamos nesse artigo do BrandIdeas, hoje em dia, os consumidores percebem as lojas físicas como centros sociais que conectam vendas e experiências. E, à medida que as marcas percebem que as experiências são importantes para a percepção dos públicos a respeito delas, esses espaços vão se tornando uma oportunidade de conexão.

The Conversation Age

Os consumidores de hoje não são observadores passivos. São ativistas, decodificadores, curadores do mundo real e influenciadores digitais. São pessoas sensíveis ao volume de informações e exigem transparência a fim de diminuir os ruídos. Nesse contexto, cabe às marcas aprender a complexa linguagem dos seus públicos e não falarem por eles, e sim com eles.

Chamamos isso de “The Conversation Age” (ou Era da Conversação). Ou seja, as marcas, que sempre foram boas em falar, precisam agora aprender a escutar. Isso passa por se envolver em questões tão apaixonadamente quanto o consumidor. Como já falamos aqui no BrandIdeas, tomar partido em questões sociais pode ser uma forma de fazer isso.

Outra maneira é tornar seus espaços disruptivos. Por isso, na busca pela superação das expectativas do consumidor, mapeamos três caminhos que as marcas mais inovadoras estão tomando.

O novo hub cultural

O varejo está unindo pessoas e as fazendo pensar como a própria marca.

Hoje, os consumidores são decodificadores especializados. Eles cresceram com acesso total à informação, muita informação. Por isso, os nativos digitais se tornaram ótimos leitores do conteúdo visual. Não somente porque ele permite uma associação mais rápida, mas porque é uma forma emocional de comunicação. Isso significa, por exemplo, que um jovem é capaz de perceber a autenticidade — ou a falta dela — em uma campanha pró-diversidade.

Em uma recente pop-up store da Nike em Chicago, a marca organizou workshops facilitados por designers, fotógrafos e arquitetos. O espaço também foi palco de uma exposição de produtos feitos por jovens locais em parceria com grandes influenciadores do mercado. Durante a pop-up, as paredes ficaram cobertas por sapatos rasgados a serem reciclados pela marca. Por fim, em algum lugar, havia também produtos à venda.

Isso faz com que os consumidores se sintam realmente envolvidos, entendendo, criando e estando conectados emocionalmente à marca. Depois de vivenciar tudo aquilo, usar aquele tênis ganha um novo significado. No final das contas, mostra exatamente como o design de varejo pode ir além dos espaços transacionais e trazer mais ao consumidor.

Playgrounds sociais

O varejo físico oferece às marcas a oportunidade de se conectarem com os clientes de maneira mais humanizada.

Enquanto urbanistas e representantes se desdobram para criar, nas cidades, ambientes de convívio, o varejo explora seu potencial de ser um espaço inclusivo que combina a cultura pop com a conexão social.

Em uma loja-conceito na Dinamarca, a marca sueca Axel Arigato criou sua própria interpretação do varejo social. Com uma arquitetura mais brutalista do que delicada, o design de seus espaços físicos é a combinação de galeria de arte, ponto de encontro e centro comunitário. Os ambientes com poucos produtos comercializáveis são cenários para apresentações artísticas semanais, festas e ações criativas. O espaço, ao mesmo tempo em que é um playground por si só, passa a percepção de ser totalmente projetado para o público da marca.

Ver os ambientes de varejo como espaços transacionais, hoje, é uma desconsideração aos consumidores. Eles não precisam de outro local para comprar, isso o e-commerce é capaz de fazer ainda melhor.

O consumidor como narrador

Os consumidores estão gerenciando os ambientes para melhor servirem à sua narrativa social.

Por mais que os ambientes de varejo estejam buscando oferecer aos consumidores um lugar para se conectar com a vida real, o conceito de vida real, hoje, já pressupõe uma socialização multidimensional. Por isso, quando as marcas criam espaços físicos, precisam ter em mente que a expectativa do público é a de uma experiência open-source. O excesso de programação de uma loja física limita a interpretação individual do cliente, que busca ser capaz de cocriar suas experiências, seu próprio caminho.

A Villa de Mûrir, uma loja-conceito em Seul, Coreia do Sul, foi desenhada para servir de cenário para os clientes criarem e compartilharem seu próprio conteúdo de beleza. O ambiente conta com uma curadoria de produtos e um serviço de beleza em que as sessões podem ser filmadas.

Mas é o open studio que realmente traz o poder narrativo para o cliente. A sala em tons de rosa convida os consumidores a deixarem a sua marca. É um palco real para que os frequentadores expressem sua opinião e sua individualidade, com iluminação profissional e apoio da marca.

Em resumo, a “Era da Conversação” traz uma ruptura dos modelos tradicionais de varejo, uma vez que, agora, as regras são definidas pelo consumidor. O desejo deles de poder filtrar seus canais de narrativa social está impulsionando as principais mudanças no varejo como plataforma. Em resposta, as marcas precisam garantir experiências sociais inclusivas, que defendam a diversidade e que apoiem a descoberta coletiva. Agora é a hora de provocar, de conectar e de compartilhar.

Baixe o relatório O varejo e a descoberta de cada dia e descubra como as marcas mais inovadoras estão transformando suas lojas em espaços de conexão profunda com seus clientes.

Artigo adaptado de Futurebrand.com – What “The Conversation Age” means for the future of retail?, de George Gottl.