Todos nós sabemos que as marcas têm um grande valor para um negócio: elas são compradas e vendidas, aparecem nos balanços e nos ajudam a tomar decisões todos os dias, desde sobre o que compramos até onde trabalhamos.

No mundo do B2B, entretanto, nem sempre existe esse mesmo entendimento. Já falamos, aqui no BrandIdeas, sobre como esse universo ainda patina no campo do branding, preferindo explorar suas paridades do que se diferenciar. Mas talvez isso seja reflexo de uma questão mais profunda.

Entendendo a importância do branding

Nas palavras de um gestor de uma marca B2B, é comum dar “menos peso às coisas que são mais difíceis de quantificar”, e o valor da marca, invariavelmente, é algo difícil de mensurar. Isso acontece apesar de estudos globais, como o FutureBrand Index, demonstrarem uma clara correlação entre a força das marcas e o desempenho comercial. Outros relatórios recentes, como os feitos por Les Binet e Peter Field, mostram também como as marcas B2B partilham de muitas das mesmas dinâmicas que as B2C.

Ou seja, branding é branding, valor é valor e emoções levam a decisões, não importa em que mercado você atue. Embora desafiador para alguns, isso cria oportunidades incríveis para outros.

Relacionamos a seguir três fatores fundamentais para que as marcas B2B repensem suas entregas de valor.

Emoção

A australiana Winc, antiga Staples, atua vendendo móveis de escritório. Após ser procurada pela marca, a FutureBrand, em seu diagnóstico, encontrou um público consumidor que fazia o trabalho parecer um mal necessário, algo que as pessoas só faziam para preencher a jornada de oito horas. Mas não foi preciso ir muito longe para perceber que a rotina de escritório nunca foi tão cheia de vida, significado e propósito.

Com base nisso, a Winc foi criada para transmitir uma sensação de ar fresco em uma categoria que parecia sufocada e obsoleta. E esse não foi somente um argumento convincente para que a equipe criativa projetasse uma identidade visual, mas também para que os times de venda e pós-venda da Winc adotassem o novo posicionamento na maneira de oferecer a experiência da marca aos clientes, on-line ou pessoalmente, do primeiro clique até o último quilômetro percorrido na entrega.

Linguagem

As palavras que usamos moldam a forma como agimos. Até o tom com o qual falamos é carregado de sentimentos que já indicam a resposta que daremos com nossas ações.

Anos atrás, a BCG Digital Ventures procurou a FutureBrand para um projeto de linguagem de marca, inicialmente chamado de ECC — sigla em inglês para Excelência em Comunicações com Clientes. Richard Curtis, CEO da FutureBrand Ásia-Pacífico, brinca: “Poucos entenderam a ironia de se usar um acrônimo anônimo para nomear um projeto de tom de voz de marca.” E foi justamente entendendo que a linguagem é um importante indicativo de comportamento que a FutureBrand atribuiu ao projeto, no final, o título de “O que esse botão faz? — Nosso tom de voz”.

Pessoas

São pessoas que constroem marcas, não diretrizes. (E mais, as pessoas tendem a não ler diretrizes.)

Ou seja, ao criar marcas B2B, é mais eficaz preparar as pessoas com as ferramentas e o treinamento de que elas precisam. Preparar os profissionais de marketing para criarem campanhas que gerem demanda, preparar equipes de vendas para elaborar propostas com mensagens atraentes, capacitar gerentes a criarem produtos que transformam marcas em experiências, e muito, muito mais.

A marca é algo relevante demais para ser trabalhada por apenas uma área. No fim das contas, todo mundo que trabalha com responsabilidade para/com um cliente final trabalha em prol da marca. Então, por que não fazer isso com propósito e usando a linguagem adequada?

Artigo adaptado de Futurebrand.com – The value of branding, de Richard Curtis.