O que você vai ler aqui: Há muitas dúvidas em torno do conceito de “experiência de marca”. Por isso, este artigo irá revelar as nuances desse tema e como ele pode auxiliar nos desafios do dia a dia.

Por que é importante: Como qualquer relacionamento, o vínculo entre pessoas e marcas se baseia em experiências. Quanto melhores forem, mais emocional e forte será a conexão entre as partes.

Experiência de marca — ou brand experience — por definição, é toda ação realizada com o objetivo de direcionar a percepção dos consumidores em relação a uma determinada marca, produto ou serviço.

Vamos entender como esse conceito se aplica à rotina das marcas com seus consumidores. Além disso, abordaremos o assunto numa perspectiva mais ampla e complexa, correspondendo aos desafios da realidade.

Experiência de marca no dia a dia

Experiência tem a ver com vivência. Basicamente, é a leitura que fazemos das situações que vivenciamos. É o sentimento, o conhecimento e o traquejo que adquirimos por meio dos sentidos.

Em se tratando de marca, o termo se refere à percepção que ela (a marca) provoca no público por meio de estímulos. Marcas são reflexos de pessoas e, como tais, inspiram sensações naqueles com quem se relacionam — e isso acontece por meio de vários touchpoints

Pra ter uma dimensão exata, imagine, como cliente, toda a trajetória que você percorre até adquirir um produto. Pense em cada touchpoint. Examine a consistência das abordagens da marca. Em seguida, tente descrever as impressões geradas em cada touchpoint listado (site, redes sociais, ponto de venda, anúncio etc.). Por fim, classifique a percepção gerada nessa trajetória: é boa, ruim, é consistente, fraca, sem graça… Seja honesto(a)!

Perceba que, nesse sentido, gerar experiências é algo que já acontece pelo simples fato de a marca existir. Trata-se, portanto, de administrar essas sensações, planejando, minuciosamente, a percepção que se gera em cada interação.

Efeitos da negligência

Marcas negligentes tendem a se dispersar na concorrência, graças aos seus comportamentos aleatórios, que transmitem experiências ruins e desconectadas — o que pode, inclusive, proporcionar oportunidades para novos concorrentes.

Antes do Nubank, por exemplo, ninguém amava banco. A alternativa nasceu, justamente, de uma fissura provocada por sucessivos descuidos na experiência geral dos serviços financeiros. Outro exemplo são as empresas de telefonia, que vêm deixando o caminho livre para se criarem experiências memoráveis aos consumidores.

Quando o descaso se torna o padrão de uma categoria, a primeira marca a oferecer experiências positivas e de maneira consistente, naturalmente, irá se destacar das demais.

Conveniência, encantamento e propósito

Para melhorar o posicionamento de uma marca na mente dos consumidores, a fórmula é trazer a experiência para dentro de um grande projeto de branding, onde ela figure como um dos objetivos centrais. E, aqui, o papel das agências especializadas em branding é fundamental.

Isto permite que a experiência funcione como um tipo de guia, que orienta o encantamento das estratégias de comunicação da marca e a norteia em direção ao seu propósito.

Ou seja, integradas a um projeto de branding, as experiências de marca podem agir como balizadoras, impedindo que a marca se movimente arbitrariamente e que, com isso, ofereça experiências fracas.

É preciso inverter a perspectiva

Por isso, construir percepções positivas exige, necessariamente, deixar de enxergar as experiências de marca como uma estratégia eventual.

Pensar numa ativação de marca, por exemplo, é positivo em vários aspectos, mas não garante consistência, justamente porque a brevidade dessa situação gera experiências momentâneas, que, certamente, não serão reforçadas no dia a dia das pessoas com a marca.

O fundamental é entender que cada comunicação com o cliente é uma oportunidade para se posicionar. Isto aplicado num contexto de branding garante a coesão dos touchpoints e conduz a trajetória de relacionamento para uma mesma percepção de marca.