Muito se fala sobre embalagem como a mídia do futuro. E, realmente, foi-se o tempo em que a principal função da embalagem era de proteção ou transporte de um produto, ela se tornou um ponto de contato com o consumidor.

Com o passar dos anos e o aumento da concorrência, a embalagem passou de uma necessidade básica para se tornar um importante canal de interação entre a marca e seu consumidor – em muitos casos, inclusive, o único ponto de contato do consumidor com o produto. Ou seja, a embalagem apresenta-se como fundamental na proximidade do consumidor com a marca, podendo ser, também, a principal mídia do produto na hora da decisão.

Então, para se diferenciar em um ambiente altamente competitivo, é necessário que a embalagem, além de ter um design interessante, se comunique da maneira correta. Um hipermercado, por exemplo, tem, em média, 50 mil itens em suas prateleiras e a Associação Brasileira de Embalagem (ABRE) define algumas importantes premissas na construção da narrativa em uma embalagem de produto: informar o conteúdo, destacar seus diferenciais competitivos e indicar com clareza seu target.

Alysson Nunes, redator na FutureBrand, revela que, muitas vezes, é a embalagem o propulsor de mudanças na marca. “Existem casos em que a estratégia adotada para as embalagens puxa um reposicionamento de marca. É quase o inverso do caminho habitual”, explica. Ele acrescenta que “são nesses casos que a embalagem se mostra como o principal elemento de comunicação da marca, pois é por meio dela que o consumidor interage com o produto; um bom momento para se trabalhar uma compra por impulso, por exemplo”.

Os textos da embalagem

Pensando nisso, vamos abordar aqui o papel de cada item que compõe a redação de uma embalagem e como esses itens se complementam. Vamos falar sobre claim, slogan e tagline. Mas, já que estamos falando da embalagem como ponto de contato, vamos também entender quais as principais oportunidades de comunicação, quais os formatos mais utilizados e qual a diferença de função e propósito entre esses itens.

Claim são todos os textos da embalagem relativos a características, benefícios, atributos, categorias e forma de utilização. Resumindo: é o texto que explica o produto e seus diferenciais. Definidos os textos, uma equipe multidisciplinar (que inclui profissionais de estratégia, verbal, design, pesquisa e, também, do marketing da marca) escolhe os claims mais estratégicos de acordo com a necessidade do produto. Em um ambiente de varejo, geralmente, as embalagens têm um ou mais claims.

O slogan está sempre atrelado a uma campanha, seja institucional ou de lançamento de produto. Esse recurso tem um tempo de vida pré-definido, ele nasce e acaba.

A tagline, por sua vez, é mais duradoura: vem de uma estratégia de marca, é sua assinatura.

A construção e escolha desses assets sofrem alterações por diversos fatores: posicionamento de marca, estratégia de varejo ou, até, sazonalidade. É possível que uma embalagem contenha os três assets, já há casos em que a marca opta por uma comunicação minimalista sem nenhum elemento textual – como as icônicas embalagens da Apple.