À medida que vamos sendo impactados pelos efeitos das mudanças climáticas, o conceito de desenvolvimento sustentável vai ganhando ares mais concretos e se tornando, de fato, imperativo.

Desde 2015, muitos países avançaram em medidas de recuperação do meio ambiente, como a diminuição da temperatura global e o incentivo fiscal às iniciativas de baixo carbono. Com esforço coordenado entre instâncias públicas e privadas, o mundo começa a viver um cenário muito mais propositivo.

No rastro de uma transição econômica, as grandes marcas começam a se inspirar em alternativas sustentáveis. Falamos esse mês no BrandIdeas de como as tendências de vegetarianismo, veganismo e reducitarianismo estão movimentando diversos mercados.

No entanto, muito mais do que praticar, um grande desafio vem sendo comunicar essas iniciativas. Isso porque, hoje em dia, lidamos com um público cada vez mais informado e crítico dos próprios hábitos de consumo.

Em um evento na FutureBrand São Paulo, Alysson Nunes e Luiz Vidovix mostraram como, nesse contexto, contar uma história sobre sustentabilidade é tão desafiador quanto fundamental.

Sustentabilidade: duas formas de contar uma história

De maneira geral, as grandes marcas têm dois principais caminhos para falar sobre suas iniciativas sustentáveis: contar algo que fez ou prometer que fará algo.

No âmbito das histórias vividas e depois contadas, três marcas despontam com excelência a partir de práticas consistentes em todos os aspectos: ambiental, social e econômico. São elas:

1. Natura

A marca de cosméticos brasileira adotou medidas austeras em relação às suas práticas internas. Responsabilizou-se pelo cuidado desde a origem da matéria-prima até o descarte dos produtos e juntou-se a um grupo de empresas que combina crescimento sustentável ao bem-estar social e ambiental.

Hoje, define-se como uma empresa cujo compromisso é desenvolver produtos que expressam valores e práticas sustentáveis. Como se não bastasse tanta efetividade, a Natura reuniu metas a serem cumpridas até 2050. O documento está disponível no site da marca.

2. Patagônia

A marca esportiva inspira euforia, e não é à toa. A história da Patagônia mostra uma sequência de decisões preocupadas tanto com o meio ambiente quanto com a questão social, e isto parece ser pré-requisito fundamental para o crescimento econômico da empresa. A utilização de matéria-prima orgânica, a reciclagem e a doação de parte dos lucros a grupos ambientalistas fazem parte da rotina da marca californiana.

Entendendo que empresas fazem parte da sociedade, a Patagônia se incumbiu da tarefa de conscientizar não só o público-alvo, mas também seus concorrentes. Por essas e outras razões, a marca sensibiliza as pessoas ao mesmo tempo em que implanta soluções para a crise ambiental.

3. Volvo

Uma das maiores fabricantes de automóveis do mundo faz mais que o dever de casa e inspira o setor. Além de colaborar com os requisitos ambientais, como a redução de gases, a Volvo também pratica um conjunto de medidas positivas em relação ao meio ambiente. O emprego de soluções tecnológicas, a utilização de resíduos nas fábricas e o incentivo ao desenvolvimento de ecocombustíveis conferem testemunho prático ao discurso da empresa, que defende carros mais acessíveis e seguros para todos.

Existem também as marcas que ainda não podem se considerar sustentáveis. Estas inauguram um novo contexto — o das histórias contadas que ainda serão vividas. Para tanto, elas anunciam compromissos globais em médio e longo prazo.

1. Coca-cola

Desde 2015, a companhia vem percorrendo o que ela mesma chama de jornada da sustentabilidade. Todo ano, a marca informa o seu progresso por meio de relatórios que abrangem tanto as operações globais quanto o sistema Coca-Cola. Em 2018, a empresa firmou outro compromisso: coletar e reciclar 100% das embalagens que coloca no mercado até 2030.

2. Burberry

Depois de aderir ao uso de energia renovável e de colocar um ponto-final no uso de pele animal e na queima de excesso de estoque, a estratégia de sustentabilidade da marca britânica visa, agora, à descarbonização do negócio. A empresa prometeu uma redução na emissão de gases de efeito estufa em dois níveis: 95% de redução nas operações diretas até 2022 e 35% de redução na cadeia de abastecimento.

Jeitos próprios de contar uma história

Dentro desses dois grandes caminhos, estão também as marcas cujas abordagens se destacaram pela criatividade e pelo tom de voz:

1. Nespresso: Canivete Victorinox 

Video. Pra divulgar um canivete feito com cápsulas de Nespresso, a marca utilizou, como primeiro ato do storytelling, o consumo de café, demonstrando seu compromisso com a sustentabilidade no início da cadeia de consumo. Para engajar o público, o tom de voz adotado foi simples, direto e sofisticado. A história mostra todo o processo de reciclagem, até chegar no consumo circular. O telespectador é envolvido pela sequência da narrativa até que, finalmente, é surpreendido com o produto pronto no final do filme.

2. MTV: Don’t fuck the ocean. Do it with yourself.

Video. Com um público jovem, inquieto e supercrítico, a marca que é referência cultural para as gerações mais recentes produziu um dildo com plástico reciclado encontrado nos oceanos. O mote “Não foda com o oceano. Faça isso com você mesmo!” combina uma ação concreta com o tom de voz peculiar de uma conversa entre amigos. Assim, a MTV conseguiu engajar e conscientizar o target de maneira bem eficaz, com uma narrativa inesperada, descontraída e cativante.

3. Lego: Plants from plants

Video. Com o objetivo de divulgar a linha Plants from Plants — primeiro bloco de LEGO feito com 98% de polietileno, que é uma maneira mais sustentável de produzir plástico —, a marca de brinquedos montáveis desenvolveu uma história de aventura com super-heróis, como o Plantus Máximus e o Ultra Green. Com uma narrativa infantil, LEGO engajou pais e filhos utilizando um approach lúdico de sustentabilidade, por meio do qual trouxe informações sobre o produto e comunicou a preocupação da marca com o meio ambiente.

4. PlasticsEurope

Video. A organização que representa os produtores de plástico da Europa se posiciona como um grupo que reconhece a necessidade de inovar e desenvolver maneiras mais eficientes de utilizar os recursos. Atuando no B2B, a organização reconheceu a necessidade de estabelecer um diálogo com a sociedade. Com o intuito de mudar a percepção das pessoas sobre um material que é “vilanizado”, a organização resolveu mostrar, por meio de um vídeo, o ciclo de vida de uma gota de óleo, destacando a longevidade que ela adquire quando é reutilizada, assim como os ganhos de uma sociedade mais consciente. O tom de voz adotado atingiu o equilíbrio entre o didático e o instrutivo, com pitadas de humor pela inclusão da matéria-prima como personagem.

Como contar a sua história?

Independentemente de como a empresa contará sua história, é primordial que a marca saiba com quem irá falar e quais são os anseios do público com relação ao tema.

Mais importante ainda, no novo contexto de propósitos e marcas, os compromissos e discursos devem estar sempre muito bem alinhados às práticas. Sem iniciativas sólidas que sustentem o discurso, a comunicação pode colocar as marcas em uma situação vulnerável, gerando efeito reverso.

No final das contas, e em termos de tom de voz, a comunicação pode ser séria ou divertida, irreverente ou didática. O que importa, na verdade, é que a campanha esteja alinhada ao que a define como marca.