A todo momento, estamos cercados por marcas que transformam a experiência do nosso cotidiano. Desde o acordar; com a escolha do colchão que abraça nosso sono, passando pelos produtos usados no banho e no café da manhã e o meio de transporte que adotamos para ir ao trabalho; até a noite, ao selecionarmos o filme na plataforma de streaming. Estamos constantemente cercados por marcas que nos convenceram do seu valor e que estabeleceram conosco um vínculo de confiança.

Todas essas marcas desejam se tornar nossas lovebrands. O termo nasceu do livro Lovemarks: o futuro além das marcas, de Kevin Roberts, que defende que somente vínculos emocionais podem transformar marcas e desenvolver no consumidor conexão e lealdade além do racional. Se o vínculo passa a ser essencial e afetivo, o cliente paga mais pelo produto, pelo serviço ou pela experiência, vira defensor e porta-voz da marca e, principalmente, identifica-se com o que a marca representa e defende.

Ciro Karam Geara, líder na FutureBrand, acredita que: “Quando se fala em lovebrand, seu significado extrapola o sistema comercial. São marcas que influenciam pessoas, assim como figuras públicas, governos e times de futebol.”

Do que é feita uma lovebrand?

Não existe uma fórmula para a construção de uma lovebrand. Em muitos casos, a fidelidade não está ligada ao refinamento e ao acabamento do produto, mas sim à identificação que a marca gera. A identidade do energético Monster, por exemplo, não tem um grande refinamento visual, mas representa um estilo de vida agressivo que provoca identificação em milhões de americanos. Os seus consumidores se veem na marca e ela se torna parte deles.

Algumas lovebrands simplesmente “acontecem”, e a conexão se firma independente do planejamento de marketing. É o caso, por exemplo, do slogan “desce redondo” da Skol, que surgiu de uma campanha e que, com outras ações da marca, se tornou parte do posicionamento, sendo construído com coerência e consistência nas últimas décadas.

O apoio incondicional dos brandlovers às marcas 

Nem sempre uma lovebrand tem o melhor produto do mercado. A Harley Davidson, por exemplo, já recebeu diversas críticas por problemas ergonômicos e já foi superada em desempenho e tecnologia por seus concorrentes. Ciro Geara defende que: “ A natureza ‘fora da lei’ da marca encanta uma legião de seguidores de todo o mundo, com um engajamento que se assemelha ao de uma religião. Isso faz com que, na contramão da indústria motociclística, a Harley Davidson seja um veículo que não deprecia com o tempo. Se bem cuidada, a motocicleta só tende a valorizar”.

A crença como marca

Se marca é um conjunto de percepções que montamos a respeito de algo, podemos considerar a Igreja Católica como um dos maiores cases de branding da história. Em uma análise pragmática, é possível perceber um storytelling consistente, com dezenas de orações decoradas, eventos e experiências, como o Natal e a Páscoa, e arquiteturas, esculturas e pinturas que formam um imagético alinhado.

A Bíblia é o livro mais vendido do mundo. A publicação conta uma narrativa envolvente, e o seu personagem principal desperta admiração e fascínio. Esse mesmo personagem é simbolizado por uma cruz, que se desdobrou em centenas de cruzes ao longo do tempo, nos mais diferentes estilos e formatos até chegar à redução perfeita, replicável de maneira simples e direta. Frases e provérbios viraram mantras, inspiram tatuagens e moldam comportamentos guiados pelos princípios cristãos. Essa influência social pode ser, por vezes, mais forte que o governo, o poder público e as suas instituições.

Também é interessante pensar que a Igreja não detém o registro proprietário de sua própria marca. As frases, orações e retratos de santos se tornaram um patrimônio de todos, não existe uma regra de aplicação, o que existe é um consenso de uso, que faz as milhares de manifestações visuais serem diversas e, ao mesmo tempo, identificáveis como católicas.

Até mesmo a crise mais atual de popularidade do catolicismo entre os mais jovens pode ser analisada pela perspectiva do branding. A marca não atualizou o seu discurso, parou de se comunicar com o público mais jovem e perdeu espaço para outras instituições religiosas, que souberam se adaptar melhor às novas gerações.

Construir uma lovebrand leva tempo

Ganhar a confiança do consumidor e conquistar a sua fidelidade leva tempo. O modelo de negócio da Nespresso, por exemplo, surgiu nos anos 1970, demorou quase 30 anos para se tornar viável e, nos anos 2000, inaugurar uma categoria de cafés que comercializa a grama do seu produto a um valor maior do que o do ouro. Isso só foi possível com uma estratégia de marca consistente em diversos pontos de contato, proporcionando uma experiência exclusiva para o consumidor, algo nunca antes visto em seu segmento.

Para construir uma marca relevante, é preciso fazer um diagnóstico aprofundado, com pesquisa e embasamento para o entendimento do mercado, do público e das tendências futuras. E, ao despertar um propósito genuíno nos detentores da marca, é importante considerá-los no processo de criação em parceria com os profissionais de branding.

O resultado final só será percebido após alguns anos, com esforço para manter o posicionamento alinhado e o engajamento dos steakholders. A marca deve sobreviver a resultados negativos de curto prazo, a mudanças de diretorias e a variações de comportamento do consumidor.

O ingrediente definitivo para uma lovebrand, o que a torna genial e única, é a inspiração. Como já visto em outro artigo publicado no BrandIdeas, essa faísca criativa alimentada por todo um repertório, essa atenção à voz interior que nunca surge por acaso, que alimenta um trabalho incansável e processos intermináveis é o que faz com que a inspiração chegue na hora certa e torne a construção da marca algo emblemático.