O que você vai ler aqui: o artigo traz a reflexão: é possível para uma marca se reinventar?

Por que é importante: muitas empresas passam por processos de mudanças que impactam no branding. Entender esses processos é fundamental para uma boa gestão.

Tempo de leitura:  2 minutos 

Quando falamos de branding e gestão de marca, geralmente lembramos dos cases de marcas tradicionais que se reinventaram depois de muitos anos. E, na maioria das vezes, essa reinvenção foi motivada por uma desconexão com o consumidor ou momento atual do mundo e da sociedade. 

Então, nesses casos, é justamente entre a construção de marca e conexão com o contexto e o público que entra a necessidade dessa reinvenção. Quando, na verdade, o papel do branding (e das agências de branding) é fazer com que esse gap nem chegue a existir. 

Branding: não à toa, está no gerúndio

Hoje as marcas são sistemas vivos e menos engessados do que antigamente. O futuro chega mais rápido. Ninguém é capaz de prever o que será daqui a alguns anos. Ou seja, com um trabalho pontual de branding, é difícil estabelecer o que uma marca deverá fazer por mais por 5, 10 ou mais anos. O que sabemos hoje, é que precisamos nos reinventar de forma constante, de maneira relevante para o público, e coerente com o objetivo e propósito da marca. 

O mundo, a vida e a sociedade são fluidos. Pensando nisso, focar no agora e investir em processos e metodologias mais ágeis, sempre considerando melhorias constantes, assim como um app que recebe atualizações de tempos em tempos, é um caminho para responder com velocidade as mudanças a nossa volta. Isso nos leva à questão que iniciamos nesse texto: trabalhar menos rompimentos e mais a evolução da marca. 

Um bom exemplo disso é a Netflix. O que iniciou como um serviço online de locação de filmes, hoje, se tornou uma plataforma viva que revolucionou o mercado do entretenimento. Além disso, para divulgação e lançamento de séries e filmes, em vez de estabelecer um padrão de comunicação, formato e mídia, buscam fazer algo novo e realmente surpreendente para o consumidor, caso a caso. Ou seja, mesmo com mudanças no formato de negócio e da comunicação, quando se tem um posicionamento bem claro, a marca consegue se adequar ao contexto atual da sociedade e ao momento atual do público, sem perder a sua identidade.

Branding: de pontos de contato para pontos de conexão

Outro ponto que devemos levar em conta é que, atualmente, boa parte dos pontos de contato de uma marca não são mais espaços publicitários, são pessoas como interlocutoras. Além disso, podemos ver conteúdos mais acessíveis, próximos, transparentes e personalizados. Toda essa evolução da comunicação tem ido em uma única direção: conexão. 

Para criar conexões verdadeiras, é preciso ser mais plataforma e menos instituição. Ser mais conversa e menos discurso. Isso tanto para o público interno, que entra nessa estratégia como um multiplicador da marca, quanto para o externo que vai fazer essa marca ganhar vida. 

Alguns movimentos que já podemos perceber é a mudança na métrica de resultados em comunicação. 

Mudança na métrica de resultados em comunicação e branding

Esse pensamento está criando novos movimentos, que vem mudando principalmente a maneira de se medir os resultados em comunicação e branding. A Fox Networks Group Latin America, por exemplo, está repensando a forma de medir o engajamento da audiência de TV. A partir de um estudo da Harvard Business School e UC Berkeley, que acompanhou a rotina de 800 pessoas na Cidade do México para avaliar como consumiam conteúdo televisivo e como se conectavam à publicidade, está sendo testada uma pulseira medidora da frequência cardíaca de quem assiste TV.

Falamos aqui no BrandIdeas sobre como os batimentos cardíacos estão redefinindo a experiência humana. Agora, a mesma tecnologia vai demonstrar o quanto o espectador se conecta a um determinado conteúdo e como reage a ele. Será testado já em agosto no Brasil e a empresa acredita que essa nova métrica permitirá aumentar a eficiência de anúncios e iniciativas de maneira mais verdadeira e efetiva. 

Outro exemplo é o movimento Obesidade Infantil Não, uma iniciativa da Amil que busca diminuir as estatísticas de obesidade infantil por meio da conscientização da causa. Os conteúdos são oferecidos na forma de informações no portal, ações de qualificação de profissionais de saúde, relacionamento com instituições de ensino e entidades médicas, eventos para pais, gestantes e crianças, entre outros.

Portanto, é por estarmos sempre atentos aos movimentos que acontecem ao nosso redor e com foco na conexão com os nossos públicos, que tratamos marca no gerúndio, ou seja, como um trabalho constante. E, profissionais, consultorias e agências de branding são parceiros estratégicos para manter esse trabalho em dia, com a qualidade e a agilidade que a marca precisa.