O que você vai ler aqui: Este texto esclarece algumas dúvidas recorrentes sobre branding, além de indicar a importância da disciplina diante das tendências e da evolução das marcas.

Por que é importante: A literatura sobre branding é vasta, mas, mesmo assim, há muitas dúvidas em torno do assunto. Entender a importância e fazer a gestão adequada da marca garantem efeitos positivos no futuro.

Marcas fazem parte das nossas vidas. E se engana quem imagina que a participação delas se reduz à oferta de produtos e serviços. Elas inspiram sensações, motivam pensamentos, insuflam preferências e são capazes — até — de modificar a nossa percepção sobre o todo. E isso é o que chamamos de branding.

A história do marketing está cheia de exemplos. Marcas como Coca-Cola, Ford, Apple, McDonald’s e Levi’s trazem uma variedade imensa de signos e dispensam comentários. O sentimento que elas provocam é o que justifica nossa decisão de compra — e não o preço.

Falar de branding é, praticamente, considerar as marcas como microuniversos, cujos elementos, fatores e discursos são determinantes para a qualidade do ambiente e da atmosfera.

O que o branding pode trazer de resultado prático?

Trabalhar a gestão de marca é cuidar minuciosamente de todos os aspectos que envolvem uma empresa. Essa tarefa obedece a uma regra geral básica: quanto mais empenho, melhor o resultado.

Traduzindo para o nosso assunto, significa que, quanto mais trabalhado for o conjunto desses aspectos, maior será a qualidade geral da comunicação.

Numa perspectiva mais ampla, é um trabalho que agrega resultados permanentes e uma percepção de marca mais sólida e eficaz. É como admitir ter um grande esforço, principalmente no começo, para garantir melhores resultados no futuro. Isso não significa, porém, que o branding seja uma conquista absoluta.

Darwin e Dawkins explicam

Marcas e pessoas estão inseridas num contexto social mutável, por assim dizer. Naturalmente, tudo o que se cria, que se fixa e que se desenvolve nesse contexto sofre algum tipo adaptação.

Dentro de um raciocínio darwiniano, é como se todas as marcas passassem, inevitavelmente, por um processo de evolução, toda vez que outras realidades começam a se concretizar.

Richard Dawkins, aplicando essa mesma concepção, cunhou o conceito de memética em seu livro “O Gene Egoísta”, na busca de algo que pudesse ser classificado como unidade fundamental conceitual da memória. Isso ajuda a entender a evolução da comunicação na sociedade, suas maneiras de organização etc. Nessa lógica, enxergamos que marcas também são organismos dinâmicos às mudanças e que elas também evoluem na percepção coletiva.

E é aqui que a solução parece ficar paradoxal. É verdade que trabalhar o branding é exercitar um certo tipo de rigor com o objetivo de manter a essência da marca, evitando que ela se dilua com as decisões apressadas do dia a dia. Por outro lado, isso não significa impor um rigor definitivo, que a torne inerte às mudanças, com o pretexto de se manter sempre a mesma coisa.

Na prática, essa dualidade não passa de uma ilusão. Ao mesmo tempo em que o branding assegura a estabilidade subjetiva da marca, ele se preocupa, planeja, define novas diretrizes e dirige as atitudes da marca em relação ao futuro.

O papel das agências de branding

Douglas Renosto, líder da equipe de Insights da FutureBrand São Paulo, destaca que, como sociedade, vivemos diversas realidades. Para ele, o futuro está acontecendo hoje. Só não está igualmente distribuído.

Nessa perspectiva, a expertise de uma agência de branding faz toda diferença. Ainda segundo Douglas, para que as empresas sobrevivam às mudanças, que estão cada vez mais rápidas, é necessário criar uma inteligência com a ajuda de consultorias especializadas, que atuam mapeando mudanças e estudando seus impactos no mercado.

Em outras palavras, as agências de branding são capazes de reorientar os rumos, sem perder de vista a subjetividade da marca.

Uma questão de autopreservação

Um tópico fundamental nesse processo é, sem dúvidas, a autenticidade. É ela que vai definir se a marca realmente tem condições suficientes de se reinventar. É o mesmo que ocorre quando falamos sobre a chave para o sucesso nas redes sociais.

É bem comum, por exemplo, empresas adotarem discursos subversivos, considerando única e exclusivamente oportunidades de mercado, mas negligenciando a essência da marca. O resultado é um discurso diluído, por meio do qual a expressão ocorre sem densidade e pior: sem propósito.

Há, no entanto, marcas que estão atentas e que surgem com posturas surpreendentes. É o caso da Doritos, que abandonou a imparcialidade e decidiu surfar na onda da própria irreverência que já inspirava. Com o lançamento de uma edição especial, a Rainbows, e declarando apoio à causa LGBTQ+, a marca passou a conversar diretamente com seu público. E, com a mesma força com que afastou uma parcela das pessoas, atraiu e fidelizou outra.

Marcas como Doritos, O Boticário e Netflix, por exemplo, foram perspicazes na identificação de um cenário em que as pessoas representam causas e querem que suas atitudes de compra correspondam a elas. Com essa inteligência, encontraram seus espaços e não tardaram em assumi-los, garantindo a parcela do público que, de fato, representa seus alvos.

O branding é, portanto, a ferramenta de que as marcas dispõem para sobreviver à evolução, garantindo que elas atravessem épocas e permeiem nossas vidas.