O que você vai ler aqui: o artigo fala sobre a relação entre experiência de marca e um movimento que está ganhando relevância no universo do branding: o unbranding.

Por que é importante: mais do que uma compreensão de um termo que está na moda, o texto traz uma reflexão sobre o jeito certo de fazer branding, se é que ele existe!

Tempo de leitura:  3 minutos 

Trabalhei em uma empresa de telefonia móvel chamada Orange justamente quando ela estava no auge. Estive presente no seu aniversário de quatro anos e fui o terceiro colaborador da equipe de web/digital. A Orange era considerada uma marca extremamente forte – uma das mais respeitadas da época. Ainda lembro dos gerentes de marca daqueles tempos; os guardiões da marca, decidindo o que era ‘Orange’ e o que não era. Sempre que um projeto de design ou um novo produto ou serviço era desenvolvido, era necessário apresentar para essa equipe, a qual decidiria se a ideia passava o teste da ‘marca Orange’. Esses gerentes sabiam tudo sobre a marca; eles personificavam a marca e sabiam criar a experiência de marca.

Sempre que revisavam e analisavam nossos projetos, os gerentes compartilhavam vários comentários pertinentes à identidade visual: o design está de acordo com as diretrizes visuais do estilo da marca? Mas havia também algo ainda mais profundo, uma sensação aparentemente intangível sobre a ‘essência Orange’. Com o passar do tempo, algumas dessas pessoas saíram da empresa, e essa ‘essência’ , bem como a experiência de marca, se perdeu (os contadores tomaram conta do negócio).

A Orange sempre teve um guia de comunicação e estilo extremamente claro e bem-dirigido. Incluía diretrizes sobre a utilização de fontes, cores, layout, imagens, ilustrações e muito mais. Além disso, a Orange contratou uma equipe específica responsável pela gestão de redação e tom de voz da marca.

Mas essa tal de ‘essência Orange’ não existia em nenhum guia de comunicação. Havia acesso à dicas e indicações de outras fontes através de inspirações e projetos anteriores, além da possibilidade de explorar o conhecimento dos gerentes de marca. Porém, entender claramente o aspecto ‘feel’ do conceito ‘look and feel’ era desafiador.

Na minha opinião, o respeito que a Orange agregou como marca naqueles primeiros anos não foi primordialmente devido à sua força e comunicação visual. Na realidade, foi por conta justamente da experiência de marca, de um produto ou serviço Orange; a sensação de ser um consumidor, parceiro ou fornecedor da marca. Ou seja, como você engajava com a organização. Naquela época, a empresa ganhava prêmios de atendimento ao cliente ano após ano. E isso era representativo de uma marca que se constituía através de toda experiência do usuário, e não apenas através de sua identidade visual.

O que isso tem a ver com ‘unbranding’?

Nos últimos anos, as pessoas e agências de branding têm falado cada vez mais sobre ‘unbranding’ ou o ‘Movimento Maker’. Ambos os termos parecem promover um modelo de branding que contempla nenhuma identificação visual significativa de uma marca. Ambos também falam sobre a busca dos consumidores por marcas com as quais eles podem desenvolver conexões mais profundas e humanas – sobretudo com as pessoas que fazem parte dessas marcas.

Como designer centrado no usuário, sempre abraçarei qualquer estratégia e prática que eleva a compreensão e aplicação das necessidades do usuário. Faz parte do meu processo de trabalho dedicar um certo tempo à pesquisa para construir uma imagem clara dos problemas que os usuários enfrentam, para então desenvolver soluções para a marca em questão.

Tiro o chapéu para o crescente número de marcas e agências de branding que tentam encapsular uma maior amplitude de engajamento nas experiências de seus consumidores, apoiadores, colaboradores e parceiros.

Mas ‘unbranding’ não é novidade…

Trabalho com design de experiência de marca há mais de 18 anos. Nesse tempo, tive inúmeras conversas com todos os tipos de pessoas sobre a necessidade de pesquisas eficientes sobre usuários e sobre a interpretação adequada dessas pesquisas. Entender as expectativas deve gerar insights que fomentam a criação de todos os elementos necessários para a entrega da experiência certa daquela marca específica. Esse é o mesmo tipo de linguagem que as pessoas usam quando falam sobre ‘unbranding’ – engajamento, entendimento, conexões, etc.

Branding do jeito certo

Eu me pergunto se ‘unbranding’ não é nada mais do que branding feito do jeito certo. Toda essa conversa sobre engajamento e experiências mais profundas vem de um bom design de experiência de marca. Como designers, a experiência de marca é algo que conhecemos muito bem. Designers não poupam tempo nem esforço unificando metodologias de design de experiência, estratégias de marca e design de identidade.

Atender às necessidades do usuário é relativamente simples, porém, aquele momento mágico só acontece quando atingimos esse objetivo ao alcançar algo mais forte em suas mentes e emoções; quando a experiência que viveram é mais profunda e rica, e carrega o etos da marca. Esse tipo de design deixa os usuários com uma impressão da marca que pode ser interpretada como conexão. Quando a experiência de marca dá certo, a personalidade da marca brilha como um todo. Veja nesse artigo do BrandIdeas como criar uma experiência de marca relevante.

Estamos caminhando para um universo de consumo onde as pessoas não se lembram mais de produtos e serviços com base no seu visual. Em contrapartida, o impacto do produto ou serviço e resposta mental e emocional dos usuários é o que gera a conexão.  O fator de ponderação entre visual e sensação (em inglês, ‘look and feel’) está mudando.

Look versus Feel

Mas será que existe realmente uma competição entre visual e sensação? Historicamente, os maiores investimentos foram feitos no visual; peças de comunicação e o design de estilo visual de uma marca. Porém, à medida em que a experiência do usuário e o design de serviços se tornam cada vez mais predominantes, e seus benefícios são aproveitados por todos os tipos de organização, a sensação proporcionada por uma marca e os seus produtos e serviços ganham cada vez mais importância.

O visual e a sensação são igualmente relevantes. Para corrigir esse equilíbrio, não é necessário ignorar o visual por completo. Inclusive, até mesmo alguns exemplos de ‘unbranding’ apresentam forte comunicação visual. Precisamos tão-somente continuar na jornada de elevação da importância do aspecto ‘feel’, com foco em força e recursos investidos no seu design.

Conclusões

Na Future Brand, utilizamos uma ferramenta chamada de The Future Brand Plus. No cerne do símbolo de mais da marca, está uma expressão resumida de suas futuras intenções: é uma boa imagem da ‘personalidade futura’ da marca. É também uma afirmação funcional que faz com que alguém se torne alguma coisa específica. A identidade deve manifestar ação. Esse tipo de definição tem um impacto imenso nas experiências que criamos para aquela marca.

Como designer de experiência de usuários, adoro ter acesso a esse guia mais profundo e rico, o qual me ajuda a desenvolver as experiências certas. Não quero criar experiências que darão apenas ótimos resultados de avaliação. Quero que as minhas experiências, interfaces e interações tenham um significado maior; algo que comunique o coração e a alma da marca. Não se trata apenas de criar botões convenientes para uma interface ou se a cópia foi bem escrita. É sobre a personalidade que posso criar para essa interação com o usuário; como posso comunicar algo sobre o etos da marca para o usuário durante a sua jornada?  

No fim das contas, isso tem um impacto generalizado: não apenas na ‘experiência’ com a interface do usuário, mas também nos produtos e nos serviços da marca. É muito comum no design de experiência a criação de novos produtos e serviços que atendem às necessidades do usuário de maneira muito adequada para aquela marca; às vezes, até mesmo superando o trabalho feito pelos laboratórios internos de inovação.

Logo, será que ‘unbranding’ é mesmo um assunto de interesse? Não muito. Na realidade, ele só coloca a experiência de marca em maior destaque. É o entendimento de que a identidade de marca é propagada através de experiências, e não somente através da comunicação visual. Nossa indústria adora novos termos e palavras que geram buzz, e é por isso que palavras como ‘unbranding’ se tornam popular. Sugiro, então, focarmos nossa atenção no entendimento das expectativas dos usuários e no design de identidade das marcas que se manifestam através de experiências de altíssima qualidade para esses usuários.

Stuart Eggleston

Stuart é designer de experiência de usuários com mais de 18 anos de experiência em cargos sênior. Na Future Brand, ele opera nas áreas de Design de Experiência de Usuários, Design de Produtos e Estratégia Digital.