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Este texto traz três insights compartilhados por Neil Pasricha, no SXSW 2019, sobre como as empresas podem recuperar a confiança das pessoas num mundo desgastado por boatos e fake news.

Por que é importante?

Estamos vivendo o momento de maior ceticismo de todos os tempos. Isso afeta não só os relacionamentos interpessoais como, também, o relacionamento das pessoas com as marcas.

“No que alguém acredita com mais firmeza, nos dias de hoje, do que em seu próprio corpo?” Em outra época, poderíamos responder Nietzsche com uma lista de coisas que conquistaram a crença e, a partir dela, a confiança das pessoas. Ele bem sabia disso. E hoje? Será que essa predisposição continua a mesma ou anda ameaçada?

Segundo o estudo global Edelman Trust Barometer, de 2018, vivemos o mais baixo índice de confiança de todos os tempos. O estudo que analisa o estado de confiança nos países em relação aos negócios, governos, ONGs e mídia aponta uma queda de mais de 50%, em relação à pesquisa do ano anterior, em 22 países dos 28 pesquisados.

Por que nos tornamos mais descrentes?

Para Filippo Vidal, líder de equipe na FutureBrand que acompanhou o ciclo de palestras no South by Southwest 2019, o maior acesso à informação, os recentes escândalos corporativos nacionais e internacionais e o atual momento político e econômico tornaram as pessoas mais críticas e céticas em relação a tudo.

Segundo Filippo, o Brasil é um dos países que mais perderam confiança no último ano. Ele afirma, inclusive, que as marcas que procuram sua equipe estão sentindo os efeitos em primeira pessoa.

Filippo analisa, ainda, que as redes sociais ganharam importância central e se tornaram grandes influenciadoras na escolha por marcas, o que impactou, especialmente, as grandes instituições. Marcas como Spinelli & Concordia (agora Necton), Banco do Brasil, Midway, Bradesco, entre outras, buscam ressignificar suas propostas de valor, para que a transparência, a autenticidade e as relações humanas se tornem as novas leis.

Fatores que nos levaram à crise de confiança

A palestra no SXSW 2019 esclarece que a democratização do acesso à informação representa uma audiência mais consciente e muito mais qualificada. Isso quer dizer que as pessoas sabem mais, buscam mais e demandam mais. Nessa perspectiva, as relações com as marcas, antes verticalizadas, estão, hoje, em linha direta e transparente com o público final. Marcas que não acompanham esse movimento são automaticamente descredibilizadas.

A tecnologia vai endossando esse processo na medida em que favorece, cada vez mais, a voz do consumidor e as relações pessoais. Claro que tudo isso acaba formando um terreno bem fértil para as famigeradas fake news, a célebre protagonista dos nossos tempos.

Os últimos escândalos envolvendo os governos e as marcas vêm provocando um ceticismo inédito em relação a tudo que, antes, nos inspirava o mais alto grau de confiança. As pessoas não admitem mais crer nem confiar.

Então, como as marcas podem reconquistar a confiança das pessoas?

Neil Pasricha, autor de The Happiness Equation, do New York Times, foi um dos convidados do SXSW Conference 2019, o evento mais importante sobre inovação. Ele, que comandou por uma década o núcleo de desenvolvimento de liderança do Walmart e é mundialmente conhecido pela defesa da positividade, aponta três regras simples para reconstruir a confiança. Veja!

1. Em uma era de escolhas infinitas, o valor da curadoria se torna prioridade.

Sabe aquela velha relação entre qualidade e quantidade? Ela nunca foi tão fundamental como agora. Você pode considerar que, quanto mais opções, maiores são as chances de agradar a todo tipo de gosto.

Mas o momento, como já vimos, requer outro raciocínio. A quantidade de informação tem provocado insegurança nas pessoas. O resultado disso são tomadas de decisão mais complexas e menos claras, além do inevitável aumento da insatisfação.

2. Em uma era de bots, confiamos em cérebros.

Pessoas querem falar com pessoas. Foi-se o tempo em que automatizar os processos significava aumentar a produtividade. As pessoas já conhecem as artimanhas dos e-mails 2.0 e sabem que, de humano mesmo, só o nome do remetente, pois todo o resto continua sendo feito por uma máquina, com seus algoritmos e mecanismos de cruzamento de dados.

Por conta disso, algumas iniciativas começam a surgir na tentativa de restabelecer o contato humano. É o caso do site Get Human, uma plataforma digital onde se pode buscar por suporte humano para qualquer marca, sem interação com qualquer forma de inteligência artificial.

3. Num mundo onde toda marca faz tudo, precisamos mostrar e contar o que fazemos de melhor.

Quando uma marca se empenha numa proposta de produto ou serviço, fica fácil decodificá-la. Neil Pasricha exemplifica o raciocínio “Go all in. Show all in” com duas marcas. A primeira é Craig’s Cookies, especializada em cookies de chocolate e outros sabores. Como tudo o que se vê na loja são cookies, o cuidado com a apresentação é máximo. O resultado disso é uma proposta de valor sólida.

A segunda é a Five Guys, especializada em hambúrgueres e batatas fritas. O empenho da proposta permite que a marca possa oferecer exatamente o que as pessoas esperam: uma experiência incrível de sabor com burger and fries.

O raciocínio aqui é bem simples. Quando uma marca se concentra em uma especialidade, as pessoas automaticamente passam a enxergá-la como referência naquele tipo de produto ou serviço. Isso minimiza os riscos de confusão e de insegurança.

Se pararmos pra pensar melhor, vamos ver que todo esse ceticismo tem um lado bastante positivo. Talvez ele esteja abrindo caminho para a retomada de uma confiança, só que mais justificada e menos inocente. Quanto a isso, Nietzsche ficaria orgulhoso! Afinal, acreditar só por acreditar nunca fez bem a ninguém.