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Este texto resume uma das palestras mais impactantes do SXSW 2019, em que Kathy Griffin contou como foi possível superar uma enorme crise utilizando o personal branding.

Por que é importante?

Pessoas são representações simbólicas das causas que defendem. Falar com autenticidade é gerir a própria marca, criando uma rede de apoiadores fundamental para vencer qualquer crise.

Cuidar da própria imagem, no que diz respeito à reputação profissional, parece sempre algo sensato a se fazer. É tão consensual que presumimos, automaticamente, que todos já fazem isso de alguma forma. Mas não é bem assim.

Hoje, vamos falar sobre a importância do personal branding abordando o caso da comediante americana Kathy Griffin, que participou como palestrante na última edição do principal evento de inovação, o South by Southwest Conference. Você não pode perder. Vamos lá?

Pra começo de conversa, o que é personal branding?

Filippo Vidal, líder de equipe na FutureBrand que esteve presente no ciclo de palestras do SXSW 2019, explica que o personal branding é a prática — e, de certa forma, a arte — de construir a própria imagem e carreira como uma marca. Ele destaca que as pessoas são muito mais reconhecidas por criar marcas pessoais fortes do que por seu talento. Elas se tornam embaixadoras de valores e ideias.

De certo modo, o personal branding busca transmitir a sistematização de uma ideia já muito difundida. Como falamos no início, tudo que diz respeito ao cuidado da imagem pessoal soa como algo que independe de justificativa.

A noção de que temos uma imagem a zelar, no entanto, ganhou um sentido ainda mais pertinente. E você deve estar se perguntando o porquê.

Toda essa sistematização atende às demandas do nosso tempo. Na última edição do SXSW, inclusive, muito se ouviu falar sobre a necessidade de humanização dos processos institucionais, das novas relações de trabalho, do próprio fenômeno da descrença nas instituições… enfim. Foram inúmeros os debates sobre alguns dos fatores que podem ser responsáveis pela remodelação das estruturas organizacionais. Nesse sentido, é fácil perceber que o foco vem se deslocando para as pessoas e, evidentemente, para o que elas representam.

E é aqui que o caso de Kathy Griffin se encaixa. Para Filippo, essa história é uma prova de que pessoas são, sim, expressões vivas de uma causa, mesmo que elas não se deem conta disso.

Quem é Kathy Griffin?

Dona de um estilo provocador e com posições firmes, Kathy aborda temas delicados, como religião e sexualidade. Ativista LGBT, estrelou vários especiais de comédia em TV a cabo, vindo a ganhar fama com o reality show “My life on the D-List”, que foi um sucesso de audiência na rede de televisão Bravo, que lhe rendeu dois prêmios Emmy. Em 2014, ela ganhou o Grammy e, ainda, foi a primeira comediante a estrear no Billboard Top Comedy Albums, com seu álbum de stand up “For Your Consideration”.

A história de Kathy é longa, e suas conquistas são ainda maiores. Mas isso não a imunizou de uma crise.

A crise de Kathy Griffin

Em 2017, Kathy Griffin participou de um ensaio com o fotógrafo de celebridades Tyler Shields, em que posou segurando uma máscara de Donald Trump, banhada em ketchup. Logo depois da publicação da foto, a comediante foi bombardeada com uma enxurrada de críticas e, assim, explodiu uma enorme polêmica cujo epicentro era ela mesma.

Griffin alegou que a foto foi uma resposta às declarações sexistas do presidente e aos ataques que ele dirigiu à jornalista americana Megyn Kelly durante a campanha presidencial de 2015. Mais tarde, ela se desculpou pelas críticas que relacionaram a foto a decapitações de soldados americanos cometidas pelo Estado Islâmico.

Trump, por sua vez, respondeu à atitude ridicularizando a comediante e responsabilizando-a por traumas, supostamente decorridos da foto, pelos quais seus filhos tiveram de passar.

Kathy foi submetida a uma investigação federal, sob a alegação de conspiração, foi rapidamente dispensada do cargo de coapresentadora do show de Ano Novo da CNN ao lado do amigo de longa data Anderson Cooper e teve sua turnê cancelada em razão das ameaças de morte que recebeu. Além disso, o Serviço Secreto dos Estados Unidos abriu uma investigação sobre os motivos que a teriam feito posar para uma fotografia tão polêmica, sugerindo uma ligação dela com o Estado Islâmico. Em suma, a comediante assistiu ao naufrágio de toda uma carreira.

A marca pessoal que ressurgiu das cinzas

Filippo Vidal ressalta que a participação de Kathy no SXSW 2019 foi bastante emblemática, sobretudo porque mostrou como uma marca que esteve à beira do caos conseguiu se reerguer tomando como gatilho de superação o irrational loyalty.

Para Filippo, o caso de Kathy endossa o assunto de outro palestrante da mesma edição do SXSW, Deb Gabor, da Sol Marketing. Gabor disse que toda marca, por mais estruturada e valiosa que seja, já enfrentou ou vai enfrentar um momento de dificuldade. A grande questão é como ela está aparelhada para enfrentar crises.

Gabor defende que o certo seria construir o que ele chama de “lealdade irracional”. Filippo explica que, na prática, isso significa mostrar valores e crenças de maneira mais autêntica, atraindo, como um ímã, pessoas que se identificam com a postura e repelindo, naturalmente, quem não se alinha com ela.

Isso cria uma espécie de blindagem, além de situar a expectativa das pessoas sobre o terreno sólido e seguro do posicionamento, sempre demonstrado com firmeza e consistência.

No palco do SXSW Conference 2019, Kathy mostrou que essa foi a chave da sua reviravolta. Durante toda a sua carreira, ela construiu um banco emocional tão sólido que todo o constrangimento da situação não foi capaz de intimidá-la.

Kathy foi perspicaz em perceber isso e rapidamente desafiou a situação, reiterando seus posicionamentos. Ela sabia que não conseguiria fazer nada nos EUA, então realizou uma turnê pela Europa, Ásia e Oceania, promoveu o documentário intitulado “Kathy Griffin: a hell of a story”, em que fala sobre o caso, e, por fim, criou uma marca de acessórios online com a frase “F*uck, Trump”. A adesão de seu público foi imediata.

Griffin pensou em cada passo e tomou atitudes que inverteram a ordem do jogo. Filippo Vidal enumera algumas delas pra gente. Vejamos!

1. tomou uma ação imediata;

2. reconheceu seu lado humano;

3. assumiu as responsabilidades e enfrentou as consequências;

4. admitiu culpas;

5. mostrou os caminhos para corrigir as falhas;

6. mostrou os resultados do seu progresso;

7. evitou que o problema acontecesse novamente;

8. apegou-se a valores que favoreceram seu sucesso;

9. foi consistente em seu storytelling passado e presente;

10. abriu caminhos para o seu

A autenticidade de Kathy, sempre muito evidente em seus trabalhos e posicionamentos, construiu uma base sobre a qual ela pôde se reedificar. E foi assim que a comediante conseguiu criar um sólido banco emocional, uma demonstração excepcional do seu personal branding.

Sem dúvida, essa foi uma das palestras mais impressionantes da última edição do SXSW. Ela nos faz pensar que, se não fosse pela gestão de marca pessoal, Kathy teria encerrado sua carreira. No entanto, sem saber, ela estava muito bem preparada para a crise. E você, estaria bem preparado(a) também?