O que você vai ler aqui: o artigo fala sobre a decisão da Sainsbury de sair do acordo de Comércio Justo e partir para um outro rótulo: o Justamente Comercializado.

Por que é importante:  o Comércio Justo é uma forma das marcas se comprometerem com uma atuação sustentável. A decisão da Sainsbury pode representar um erro de branding.

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O Comércio Justo representa uma responsabilidade e comprometimento com indivíduos, sociedades e países que cultivam e produzem ingredientes brutos, dos quais cidadãos da Europa, e de outros chamados mercados desenvolvidos, passaram a depender. Trata-se de um investimento em cooperação, estabilidade e crescimento que beneficia toda cadeia de valor.

Para marcas sustentáveis  e B2C como a Sainsbury’s, a ideia de até mesmo contemplar a sua saída do acordo sugere que há um problema de branding e com os princípios sugeridos, ou que a organização encontrou uma forma melhor de fazer o trabalho proposto pelo movimento.

Não parece haver nada de errado com os princípios do Comércio Justo, logo, devemos supor que a Sainsbury’s acredita que permutar para conceito “Fairly Traded” (em português, “Justamente Comercializado”) é a melhor solução.

Da perspectiva de branding, isso é um erro de cálculo. Parece e soa como uma ofuscação e rebaixamento de padrões na busca pelo lucro pelas ditas marcas sustentáveis.  Atuar como uma organização responsável, ética e justa do século 21 é algo devidamente ambicionado pela grande maioria dos consumidores ajuizados – seja através da qualificação por um rótulo ou consagrado em seu comportamento, isso chega a ser papo de ‘fator sanitário’.

Em uma época onde os consumidores perderam a fé em tantas de nossas instituições, é de se preocupar que uma de nossas grandes marcas sustentáveis parece também ter perdido seu coração, assim como a cabeça, deixando o acordo do Comércio Justo. Imagino que não deve demorar muito até que as mentes inovadoras trabalhando para a Aldi e a Lidl identifiquem a mesma oportunidade.

Jon Tipple

Jon é Diretor de Estratégia (Europa) da Future Brand. É responsável pelo desenvolvimento de nossas equipes de estratégia, conteúdo e pensamento estratégico na região europeia. Sua experiência em estratégia de marcas inclui design, inovação, engajamento e arquitetura através de uma combinação internacional de clientes (consumidores e corporativos) e setores, como FMCG/CPG, lazer, varejo, luxo, esportes e mídia. No passado, trabalhou no mercado de publicidade e marketing direto. Jon fez mestrado em Marketing.