Passamos pelo mês de junho, as bandeiras do arco-íris foram hasteadas e, no mundo corporativo, as marcas se vestiram com suas fantasias – ou disfarces – gays. Ainda é comum que empresas promovam breve e repentinamente seus princípios liberais, mas tendo em vista a atual polarização política e o 50º aniversário da Rebelião de Stonewall, o apoio das marcas à comunidade gay nunca foi tão importante – e tão desafiador.

Hoje, consumidores LGBTQ+ representam um mercado tão relevante quanto inexplorado. Estima-se que o poder de gasto da comunidade LGBTQ+ seja de U$S 5,4 trilhões mundialmente — isso quer dizer que, se fosse um país, ela teria o 4º maior PIB do mundo. Apesar do evidente potencial, poucas marcas fora das indústrias de moda, artes, cultura e turismo conseguiram capitalizar o enorme potencial de compra desse público.

A chave da representatividade

Em um primeiro momento, a comunidade se tornou público-alvo de publicações especializadas, como GQ, Attitude e Diva, mas, conforme a cultura gay passou a ser mais aceita, a necessidade de atuar em nicho diminuiu. Nos últimos anos, os millennials e os GenZ trouxeram um novo fator à realidade. Apoiadores da causa queer e menos presos a estereótipos tradicionais de gênero, esses novos consumidores aceitam abertamente a cultura gay. Isso deu à discussão novos terrenos, como canais sociais, o que, por sua vez, chamou atenção de publicitários.

A população jovem abertamente queer ou apoiadora da causa é, em especial, uma grande oportunidade para as marcas, mas é preciso que elas entendam as nuances de representatividade, pois a comunidade LGBTQ+ é muito diversa. De acordo com uma pesquisa recente da YouGov, 56% dos jovens consumidores não se identificam mais com os termos tradicionais gay e heterossexual (a propósito, 11% dos entrevistados com mais de 60 anos também não). Isso significa que nem todas as pessoas da comunidade são ou se sentem adequadamente representadas, e ter uma visão homogeneizada do público é um dos erros que custam caro.

Segundo Leonardo Fioretti, da equipe de Insights da FutureBrand São Paulo, “é preciso pensar além da representatividade. Não adianta simplesmente colocar um personagem LGBTQ+ usando salto alto, maquiado, na balada, pois esse é um espaço que eles já conquistaram e que só reforça a estigmatização do público. As marcas precisam retratá-los no cotidiano, onde ainda não ganharam visibilidade, onde não estão sendo vistos como consumidores.”

Ou seja, os diversos setores da comunidade LGBTQ+ precisam ver seu estilo de vida e suas experiências refletidos por meio de comunicações autênticas. Mas como as marcas podem colocar isso em prática?

1. Crie uma estratégia de longo prazo

Não se dirija aos consumidores LGBTQ+ apenas no mês do Orgulho — crie uma estratégia de longo prazo. O Orgulho é uma iniciativa permanente, então, faça o dever de casa: pesquise e honre os ícones LGBTQ+, faça-se presente em outras datas, como o Dia Internacional de Sair do Armário ou o Dia da Visibilidade Lésbica, e formalize parcerias com organizações que defendem a diversidade em caráter permanente.

2. Envolva-se de maneira genuína

Não adote uma abordagem superficial. Dedique tempo para ouvir, se engajar e entender a diversidade da comunidade LGBTQ+ para criar representações LGBTQ+ positivas e autênticas. Esse ponto é crucial, porque a visibilidade traz consigo poderosos exemplos a serem seguidos e que, há muito tempo, estão ausentes das comunicações criadas pelas marcas.

3. Garanta que diversidade e inclusão façam parte do seu negócio

Garanta que sua organização e as agências com as quais ela trabalha sejam verdadeiramente representativas do mundo diverso. Equipes com esse perfil produzem soluções mais inovadoras, criativas e efetivas para desafios difíceis.

4. Coloque o seu discurso em prática

Por meio de ações internas e externas, garanta que sua marca seja coerente e tenha uma postura responsável, pois o real apoio pode trazer ganhos imensos — de acordo com todas as pesquisas e padrões de medida, igualdade e abertura conduzem a melhores desempenhos nos negócios.

A cultura queer vem sendo comercializada há muito tempo, mas seu real valor certamente não será acessado com esforços superficiais e pontuais das marcas. O amplo apoio corporativo aos LGBTQ+ durante o mês do Orgulho não é, de maneira alguma, uma atitude negativa, mas precisamos ir além. A aceitação LGBTQ+ total e completa deve ser efetivamente promovida, entendida e medida em todas as ações de marca, para que possa ecoar e ter o impacto que irá gerar uma mudança positiva — tanto comercial quanto social.

Artigo adaptado de Futurebrand.com – How brands can engage with the LGBTQ+ community more effectively, Suzanne Blake

 

---