O ritmo acelerado da vida contemporânea, quando somado às tensões profissionais, resulta em uma sociedade cada vez mais ansiosa. Com o emocional fragilizado, os indivíduos recorrem a medicamentos para encontrar alguma estabilidade. Estaria o mercado respondendo a uma demanda latente da sociedade ou fomentando um mal ainda maior, que é o tratamento de sintomas e não de suas causas? O relatório The Future of Wellbeing traz alguns insights interessantes sobre a economia do bem-estar.

Nas últimas décadas, criou-se todo um mercado estimulado pela economia da ansiedade: livros de autoajuda, ioga, meditação e mais uma infinidade de produtos, terapias e tratamentos alternativos. Será que esses processos são genuínos ou só respondem a uma nova “obrigação social” que nos impõe uma positividade tóxica? Positividade esta em que o otimismo não cede espaço para o fracasso ou a tristeza, manifestações humanas igualmente necessárias.

O adoecimento da Sociedade do Desempenho

O filósofo sul-coreano Byung-Chul Han define a sociedade do século XXI como uma Sociedade do Desempenho, marcada pelo excesso de positividade e pela patologia neuronal, e que se afasta do conceito de Sociedade Disciplinar, caracterizada pelo controle institucional, pela proibição e pela negação do poder individual.

Na Sociedade do Desempenho, o indivíduo é visto como um sujeito de produção. Por exemplo, o slogan “Yes, We Can”, utilizado na campanha presidencial de Barack Obama, expressa com precisão a positividade exacerbada da sociedade do século XXI. “Sim, nós podemos” impõe uma autossuperação que será levada às últimas consequências.

No entanto, essa mesma Sociedade do Desempenho desencadeia em um excesso de positividade, de hiperatividade e de adoecimento na população. De acordo com Byung-Chul Han, a comunidade pós-moderna vive uma falsa liberdade, tornando-se escrava da performance. Configura-se, então, um processo de autodestruição por parte do indivíduo, pois essa positividade tóxica conduz as pessoas ao esgotamento e ao adoecimento mental.

Patologias do século XXI

A síndrome de Burnout, o transtorno de déficit de atenção (TDA), o transtorno de déficit de atenção com hiperatividade (TDAH) e a depressão determinam a paisagem patológica do século XXI. Uma pesquisa realizada pela seguradora SulAmérica (2017) apontou que, em 6 anos, houve um salto de 74% no número de antidepressivos adquiridos pelos seus segurados. Foram 35.453 unidades em 2010 contra 61.859 em 2016. Números alarmantes.

O discurso responsável das marcas 

Muitas marcas compreenderam os estímulos que geram e passaram a questionar os seus próprios discursos, optando, também, por uma comunicação mais humanizada. A Dove é um exemplo. Com a campanha “Real Beleza”, a marca sensibilizou diversas mulheres em todo o mundo, com uma abordagem mais sensível, estimulando a autoaceitação e reduzindo, assim, a cobrança estético-social, especialmente para o público feminino.

A Axe e a Gillette também apostaram na desconstrução do discurso heteronormativo, que, no passado, atribuía ao homem um perfil rústico, pouco emocional e invariavelmente clichê. Suas novas campanhas romperam com esse padrão, propondo que existem, sim, novos perfis de masculinidade, muito mais emocionais, tolerantes e acessíveis.

Não é mais aceitável que as marcas se acomodem em um só discurso. É importante que elas estejam constantemente questionando e repensando seus posicionamentos, acompanhando as transformações sociais e, eventualmente, tomando partido — como já contamos aqui no BrandIdeas.

Marcas como aliadas da saúde mental

Em um mercado composto por empresas que são verdadeiras glassboxes, as marcas são cobradas o tempo todo por suas posturas: se são ecofriendly, livres de trabalho escravo, livres de crueldade animal, se combatem o machismo, o racismo e a gordofobia. Logo, logo, o tema saúde mental também será abordado e é importante que seja trabalhado com sensibilidade e transparência.

Vanessa Bulhões, Brand Strategist da FutureBrand, entende que “é necessário que as empresas comecem esse diálogo internamente, como fez a VIVO, que, além de criar o Vivo Saúde — aplicativo que reúne dicas de saúde, bem-estar e nutrição —, também investe em políticas internas para que seus colaboradores se sintam menos pressionados e desgastados.” Propor a redução da carga horária para 6 horas por dia, para 4 vezes por semana ou permitir a possibilidade de home-office são outros exemplos de estratégias que tornam os profissionais mais produtivos e reduzem a pressão cotidiana.

É importante que as empresas reconheçam e compreendam que podem, por vezes, estar fomentando a ansiedade na sociedade. Assim como o mercado consumidor passou a questionar as formas de produção das marcas, bem como suas práticas insustentáveis e discursos retrógrados, é possível que a crítica à economia da ansiedade se torne uma causa futura, que pressionará as marcas a adotarem posturas mais responsáveis.