Nos últimos anos, o brasileiro passou a ouvir o termo startup com certa frequência, mas seu entendimento nem sempre é tão claro. O termo surgiu nos Estados Unidos, nos anos 1990, e se popularizou por meio das empresas de tecnologia criadas no Vale do Silício.

Pode-se dizer que uma startup é uma empresa pequena ou em estado inicial ou, ainda, que são negócios com baixo custo de manutenção, porém com grande potencial de crescimento. No entanto, a definição que mais se popularizou é a de que uma startup é uma empresa com um modelo de negócio repetível e escalável, atuando em condições de extrema incerteza.

Startups no cenário brasileiro

Aqui no Brasil, a StartupBase, maior banco de dados de startups do país, informa que já existem cerca de 12.721 startups nacionais. Elas se concentram, em sua maioria, na região Sudeste (59%), seguida pelas regiões Sul (24%) e Nordeste (10%). São Paulo lidera como o estado com o maior número de startups, com 3.725 empresas; na sequência, vêm Minas Gerais, com 1.080, e Rio Grande do Sul, com 967. Os principais mercados de atuação nacional são educação (edutechs), finanças (fintechs), saúde e bem-estar, internet, agronegócio (agtechs), varejo, comércio eletrônico e comunicação.

Diante disso, não é surpresa que o Brasil já possua os seus primeiros unicórnios, startups que ultrapassam o valor de mercado de 1 bilhão de dólares. São elas: 99, Nubank, iFood, PagSeguro, Movile e Stone.

Um posicionamento não limitante

Com os novos modelos de negócios e diante de um cenário de consumo que muda cada vez mais rápido, estas marcas foram criadas com propósito e impacto latentes.

Seus consumidores, por sua vez, são movidos pela busca por uma experiência completa, e desejam produtos e serviços que facilitem o seu dia a dia. Nesse contexto, as startups passam a preencher lacunas deixadas por setores deficientes e se tornam parte relevante da vida das pessoas.

Justamente por nascerem de uma oportunidade de mercado, essas marcas costumam desenvolver modelos específicos para solucionar as demandas de seus públicos. Muitas passam, porém, por um crescimento acelerado, e a expansão de seus negócios gera novas oportunidades de agregar valor às suas propostas.

Beatriz Moura, líder de equipe da FutureBrand, explica: “Quando se domina o seu mercado, é preciso expandir para outros segmentos, mudar a estratégia de negócios e atender às novas necessidades da sociedade, para, assim, continuar crescendo”. Segundo ela, é nesse momento que a estratégia de branding dessas marcas é colocada à prova.

Vejamos alguns exemplos.

99 (Táxi)

Fundada em 2012, o unicórnio surgiu como uma plataforma que conectava passageiros a taxistas. Com o tempo, e seu inevitável crescimento, a marca se viu ameaçada por novos concorrentes, como a Uber, e precisou expandir sua proposta para além dos táxis.

Foi aí que seu nome precisou ser repensado. Apesar de muito funcional, “99 Táxi” é pouco elástico para o que a empresa havia se tornado. Por isso, em parceria com a FutureBrand, a startup passou por um processo de reposicionamento, que resultou na abreviação de sua marca para 99, o que permitiu que ela englobasse novos serviços de mobilidade.

Uber (Eats)

Já a Uber passou por uma situação diferente. Diante da saturação do mercado de mobilidade urbana, a empresa vislumbrou a oportunidade de adentrar novos segmentos. Mas, apesar de seu nome ter maior elasticidade, a startup ainda se posicionava como uma solução para o transporte individual. O resultado, então, foi a criação de submarcas abaixo de um mesmo guarda-chuva. Foi aí que surgiu, por exemplo, a Uber Eats.

Rappi (apenas)

O Rappi, por outro lado, parece ter desenhado uma estratégia de branding que considerasse seu crescimento — ao menos até agora. A chegada do aplicativo ao Brasil tinha um enfoque maior no delivery de comida e de outros produtos. Mas não demorou muito para que a startup passasse a oferecer outros serviços de conveniência, como a possibilidade de receber um saque de dinheiro em casa, o desbloqueio de patinetes elétricos e até a pré-venda de automóveis. Tudo isso sem precisar alterar seu nome, criar submarcas ou mudar seu posicionamento, que sempre foi o de uma plataforma de serviços.

Já falamos aqui no BrandIdeas sobre a importância de as startups estruturarem um plano de marketing desde suas concepções. Agora, os casos 99, Uber e Rappi nos mostram que os nomes e posicionamentos são determinantes também para o crescimento estratégico de seus modelos de negócio.