Um mergulho no universo B2B (business-to-business) mostra que, nesse terreno, o branding ainda é uma disciplina iniciante. Mesmo diante de histórias de sucesso ao longo dos anos, a maior parte das empresas B2B ainda prefere usar sua marca simplesmente para se equiparar aos concorrentes, em vez de competir com eles proativamente. A consequência é que elas deixam inexplorada uma vantagem competitiva valiosa e perdem a oportunidade de se diferenciar para vencer.

O dogma da paridade

As empresas B2B estão, cada vez mais, criando um olhar profundo para suas marcas. Apesar disso, percebe-se que as práticas de comunicação ainda não saíram dos padrões das categorias, o que dificulta ainda mais a diferenciação delas por parte de seus públicos.

Entre o que essas empresas costumam destacar, estão os seguintes clichês do mundo dos negócios:

• Qualidade do trabalho. Por exemplo, a expertise da empresa e sua base de conhecimento coletivo.
• Relacionamentos sólidos. Por exemplo, entendimento e conhecimento do cliente.
• Reputação. Por exemplo, história e tradição.
• Pessoas. Por exemplo, as melhores mentes jurídicas com profundo conhecimento do setor.
• Confiança. Por exemplo, confiabilidade e paz de espírito.
• Experiência consistente. Por exemplo, trabalho em grupo para obter resultados.

O resultado dessa homogeneidade é que quase sempre há uma lacuna entre como a marca desempenha seu papel e como ela é percebida. Na prática, o que acontece é que, em muitos casos, apesar de essas empresas receberem notas altas dos clientes pelos trabalhos realizados, elas raramente conseguem transformar sua boa performance em reputação.

Oportunidade

Para as empresas B2B, surge, então, a oportunidade de transformar suas marcas em um ativo valioso. Isso significa se descolar das práticas comuns para construir percepções únicas e experiências de marca cativantes, que resultarão em uma forte vantagem competitiva.

De acordo com Felipe Luz, líder de Estratégia da FutureBrand São Paulo, “Entender a necessidade de um posicionamento mais corajoso passa por essas marcas perceberem que boa parte do que muitas delas apresentam como diferenciais são, na verdade, parte da condição para estar em determinado mercado.”

Nesse sentido, alguns pontos precisam ser levados em consideração:

Primeiramente, a natureza da oferta de qualquer serviço é intangível.

Um cliente de uma consultoria, por exemplo, não consegue comparar facilmente o que ela oferece com o serviço oferecido por um concorrente — não é um produto específico que possa ser visto, tocado ou sentido —, e, por isso, demonstrar valor nessas circunstâncias costuma ser um grande desafio para as empresas B2B.

Nesse sentido, saber tangibilizar a marca para clientes e parceiros se torna crucial. Aqui, o maior desafio é entender o papel que a marca B2B tem em alavancar a demanda. Por exemplo, é extremamente comum que essas empresas entendam a logomarca como o único impulsionador de reputação, mas, em muitos casos, a linguagem e o tom de voz podem desempenhar um papel estratégico para incorporar o propósito e a personalidade da marca, tornando-a acessível e facilmente compreendida por todos.

Segundo Felipe Luz, “O que vemos em nossos clientes é que a forma pela qual essas marcas conduzem seus discursos e pitches de venda é, na maioria das vezes, tão importante quanto o conteúdo em si e reflete a personalidade da marca como um todo”.

Em segundo lugar, o olhar precisa estar além do serviço prestado.

Assim como no mercado B2C, criar experiências é uma forma de tornar a marca mais memorável e mais pessoal para os clientes, aprimorando a qualidade do serviço prestado e aumentando a duração do relacionamento.

Para tanto, é essencial entender a jornada do cliente do começo ao fim, seus altos e baixos, suas oportunidades e dores. Isso ajuda a identificar os pontos em que a marca pode ser trabalhada para criar valor em interações pontuais ou na experiência como um todo.

Em terceiro lugar, é preciso entender a importância dos profissionais.

Relacionamentos e reputações pessoais são vitais para o sucesso de qualquer empresa B2B. No entanto, são altamente subjetivos e difíceis de transpor para além de um indivíduo. É essencial, portanto, identificar as pessoas, os relacionamentos e as iniciativas e usar a marca para reforçar essas interações, a fim de beneficiar a empresa como um todo.

O comum não leva além

Para dar um passo significativo para além dos pontos de paridade do seu mercado, comece refletindo sobre estas três perguntas:

1. Como a sua marca tangibiliza seus serviços para seus clientes e parceiros?
2. Qual é a experiência de marca que você constrói em torno de seus relacionamentos e serviços?
3. Como a sua marca usa as reputações individuais para atingir significado coletivo?

As respostas a estas perguntas irão ajudá-lo a questionar práticas comuns da sua categoria, além de revelar oportunidades mais criativas, inovadoras e comercialmente viáveis de vantagem competitiva para você preparar a sua marca para o futuro.

Artigo adaptado de Futurebrand.com – Get in the fast lane: How professional services brands can up their game, by Richard Curtis