Assim como os produtos e serviços, todo país, querendo ou não, possui uma marca. Essa marca diz respeito a como a nação está sendo percebida pelo mundo, e é essa percepção que o relatório FutureBrand Country Index 2019 mapeou.

Em sua oitava edição, o estudo avaliou 75 países em 6 dimensões: Sistema de Valores, Qualidade de Vida, Potencial de Negócios, Patrimônio e Cultura, Turismo e Made in. Quanto melhor a avaliação do país em cada um desses critérios, melhor é a sua posição no ranking geral.

Os países com as marcas mais fortes do mundo

O Japão é o país com a melhor reputação… de novo. Pela segunda vez, ele aparece em primeiro lugar no ranking das marcas mais bem avaliadas.

O país se destaca no que diz respeito ao Potencial de Negócios — que considerou altos índices nos atributos avanço tecnológico, infraestrutura e perspectiva de vida.

A dimensão Made In — que avalia a percepção das pessoas em relação aos produtos e serviços oferecidos pelo país — também foi um fator que contribui para o Japão se sobressair. Pessoas do mundo inteiro consideram comprar um produto japonês porque o associam imediatamente à inovação e à tecnologia. Interessante notar, também, que as marcas de um país contribuem fortemente para a percepção do país como marca, assim como a marca-país constrói a percepção de seus produtos e serviços.

Noruega e Suíça se juntam ao Japão no critério Qualidade de Vida, ocupando o segundo e o terceiro lugar do ranking geral, respectivamente. Entre os três países, o que mais se destaca nesse quesito é a Suíça. A Noruega se sobressai por seu Sistema de Valores, que avalia os níveis de tolerância, liberdade política e compromisso com o meio ambiente.

Suécia e Finlândia ocupam, respectivamente, o quarto e o quinto lugar no ranking. Ambos também se destacam no critério Qualidade de Vida, sendo bem avaliados nos quesitos saúde, educação e segurança.

Alemanha, Dinamarca, Canadá, Áustria e Luxemburgo, nesta ordem, completam a lista das nações com as 10 melhores marcas do mundo.

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América Latina

Novamente, os países latino-americanos não foram bem. Embora essas nações apresentem bons resultados em alguns atributos específicos, suas avaliações gerais são inferiores às da maior parte dos países avaliados.

A marca melhor avaliada entre os países da região é a Argentina, que, apesar de subir 6 posições no ranking, é só a 36ª dos 75 países. O 2º país latino melhor avaliado é o Peru, que subiu 13 posições e ocupa o 37º lugar no ranking geral. Antes do Brasil, ainda estão Chile (43º) e Panamá (46º).

E por falar em Brasil…

Caindo 4 posições, o Brasil é o 5º da América Latina e apenas o 47º no ranking geral, ficando bem abaixo da média dos 10 primeiros países nas 6 dimensões avaliadas. Ao compararmos com a média global, o país é superior em apenas dois critérios — Turismo e Patrimônio e Cultura.

Turismo.

De todos os entrevistados, 40% consideram nosso conjunto de atrações e as opções de resort e hospedagem interessantes. Cerca de 46% consideram o país um bom lugar para passar as férias. Mas, em termos de custo-benefício, somos bem fracos — contamos com apenas 17% de percepções positivas.

Patrimônio e Cultura.

A melhor avaliação foi para as nossas belezas naturais — que continuam inspirando boas percepções. Já nos outros dois quesitos (relativos a história, arte, cultura e pontos históricos), a pontuação ficou abaixo da média global: na casa dos 30%.

Potencial de Negócios.

Este é um dos pontos em que mais penamos. Menos de 20% dos entrevistados consideram que o Brasil tem boa infraestrutura e condições favoráveis para fazer negócios. Cerca de 16% avaliam o país como um bom lugar para se viver. E quando o assunto é tecnologia avançada, apenas 13% possuem uma boa imagem do Brasil.

Qualidade de vida.

O Brasil apresenta todos os índices muito abaixo dos países que lideram o relatório deste ano, e a pior dimensão da marca Brasil é a mesma que se destaca entre os top 10. Quesitos como saúde, educação e segurança têm menos de 15% das percepções positivas.

Sistema de Valores.

Liberdade política e compromisso com o meio ambiente também são bem percebidos por, apenas, cerca de 15% dos entrevistados. Curiosamente, o mesmo país que é altamente reconhecido por suas belezas naturais é, também, considerado um dos mais descompromissados com a preservação do meio ambiente.

Made In

Apenas 19% percebem nossos produtos e serviços como de alta qualidade. A melhor nota nesta dimensão fica por conta de produtos únicos: 26% — reflexo de um país que tem dificuldades em exportar produtos com alto valor agregado.

O estudo também avaliou a percepção sobre os setores nos quais os países são especialistas. O Brasil está acima da média global nos setores moda (25%); comidas e bebidas (51%); e bebidas alcoólicas (26%), indústrias de produtos com baixo valor agregado.

Além disso, os níveis de confiança e estabilidade do país são bem baixos: apenas 24%. Quando confrontado com o momento do mundo, percebemos um grave desencontro de prioridades. Temas como sustentabilidade (24%), inovação (19%) e tecnologia (17%), que alavancam os países mais bem percebidos no Índice 2019, são, justamente, os de pior resultado no caso do Brasil.

O caminho das pedras

Os números não são nada animadores. O FutureBrand Country Index 2019 mostra que temos muito trabalho a fazer em todas as dimensões pesquisadas. A boa notícia, porém, é que o estudo proporciona um panorama claro de como e por que somos tão mal percebidos ao redor do mundo.

Segundo Daniel Alencar, sócio-diretor da FutureBrand São Paulo, para melhorar a percepção da marca Brasil, precisamos de iniciativas coordenadas entre diferentes setores da sociedade. Mas precisamos, sobretudo, ter clareza sobre como queremos ser percebidos, para priorizar decisões e fazer investimentos. “Apesar dos problemas, tendemos a ter uma visão otimista sobre o país. O estudo mostra quanto precisamos avançar. Investir na marca-país é fundamental não só para a economia, mas também para a evolução da sociedade”.

A marca de um país é reflexo das percepções geradas pelas interações com o país — das experiências vivenciadas às notícias veiculadas nos principais meios. Se quiser estar entre as principais nações do mundo, é preciso criar uma agenda positiva de transformação — estrutural e social.

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