O que eu vou ler aqui?

Este não é mais um artigo sobre a importância de se ter um propósito. Aqui, nós vamos conversar sobre o perigo da superficialidade e sobre como ela pode fragilizar as marcas.

Por que isso é importante?

Se sua marca tem um propósito, ela precisa responder por ele. Entenda aqui como legitimar o propósito da sua empresa por meio do estabelecimento de uma cultura interna.

O mercado já entende que ter um propósito é algo muito relevante para o êxito de uma empresa. Mas ainda há um descaso em torno de um detalhe muito importante. Embora seja positivo, ter um propósito, apenas, não é o suficiente. É preciso vivê-lo. É preciso, até, sê-lo, em alguma medida.

Muitas empresas apenas declaram um propósito, dispensando-se de toda experiência cotidiana que ele deveria impor. Assim, tornam-se incapazes de dar qualquer testemunho prático sobre ele. E é isso que as fragiliza. Em geral, há muita comunicação e pouca prática.

Em outras palavras, as marcas vivem diante de um tribunal cuja missão é vigiar a coerência entre o que elas falam e o que elas fazem. E, naturalmente, se houver contradição, elas serão levadas a juízo por isso.

Como resolver?

Para não ser traído(a) pelo próprio propósito, é fundamental que os objetivos da empresa nasçam vinculados ao ideal pelo qual ela existe.

Muitas vezes, isso implica deixar que o propósito direcione as decisões, definindo os negócios que são feitos e os que não são, mesmo que signifique abrir mão de alguma coisa.

Além disso, é preciso considerar como a empresa pode servir às pessoas para além de satisfazer suas necessidades práticas.

Há muito tempo, o caráter utilitarista do consumo dá sinais de deslocamento. É evidente. Estamos numa época em que as pessoas procuram justificar suas aquisições com valores, causas e ideais. Ou seja, as pessoas também se guiam por propósitos. E, como consumidoras, elas procuram correspondência nas marcas que usam.

Mais do que comprar, as pessoas desejam colecionar experiências e utilizar as marcas em favor de seu crescimento pessoal ou, até, de autorrealização. E, nesse contexto, o propósito é um ótimo conselheiro.

Exemplos de quem faz

A marca carioca Reserva foi um bom exemplo disso. No Dia das Mães (2019), a empresa fechou suas lojas, permitindo que seus colaboradores passassem o dia com a família.

Foram mais de 82 lojas fechadas e cerca de mil funcionários de folga no mesmo dia. A atitude abalou em 5% o faturamento do mês. Um valor pequeno perto do impacto gerado pela ação, que posicionou a marca positivamente na mente do seu público.

“Vimos que fazia muito sentido abrir mão dessa receita para fazer algo em que acreditamos”, afirma Carolina Portela, diretora de RH da Reserva.

A iniciativa foi coordenada pelo comitê de marketing da marca, que, por sua vez, agrega tanto profissionais da área quanto colaboradores do time de recursos humanos e jovens estagiários.

“Percebemos que os mais jovens têm reflexões significativas e complementares sobre o tom das nossas campanhas”, diz Portela.

Ou seja, é muito mais do que fazer uma campanha bonita. Falamos aqui no BrandIdeas como, dependendo do contexto, as marcas podem chegar até a tomar partido em questões sociais. No final das contas, trata-se de cultivar uma cultura e de tomar decisões de negócio em função daquilo em que se acredita.