Antigamente, o que as marcas queriam era ser amadas por todo mundo. Hoje, vale mais serem apreciadas só por alguns — e talvez odiadas por outros — do que ignoradas por todos.

Quando pensamos em uma marca, não imaginamos apenas um produto ou serviço. Na verdade, pensamos de maneira mais ampla, associando-a, por exemplo, a um estilo de vida ou a valores que ela representa.

Isso porque a afinidade pelo universo de uma marca como um todo ultrapassou o interesse por um produto específico, duas coisas que, no passado, se entrelaçavam. Se, antes, só nos importávamos com os produtos, era porque nossa habilidade de entender e decodificar as marcas não era tão desenvolvida quanto agora.

Este fator pode, por vezes, fazer com que marcas se tornem clichês e genéricas, caindo em algumas armadilhas. As quatro piores são:

Ser “boazinha”

Não estamos sugerindo que as marcas devam se comportar de maneira antiética, mas serem corretas a qualquer custo nem sempre é a melhor escolha. Vivemos tempos turbulentos, em que as marcas têm a responsabilidade de se posicionar — elas precisam de um propósito bem definido e devem fazer jus a ele. Com isso, deverão ter em mente que não irão agradar a todos; em contrapartida, para cada cliente perdido, surgirá uma nova oportunidade de construir uma relação duradoura.

A grande ideia

Marcas não precisam mais de uma grande ideia que as defina; elas precisam de ações consistentes e consecutivas. Em 2018, a Netflix lançou mais de 700 séries originais on demand, transformando-se em uma das marcas mais poderosas do mundo. No entanto, seu sucesso não se baseia apenas em oferecer entretenimento de qualidade, mas também em sua presença global e na experiência consistente que ela propicia ao público — os gestos, as ações, os detalhes.

Quantidade = relevância

Para se destacar da multidão e se diferenciar da concorrência, as marcas precisam ser mais seletivas. Muitas vezes, menos é mais! Tentar estar em todo lugar e fazer barulho por fazer pode ser um problema. O importante é ter um objetivo claro antes de criar os touchpoints, e que as ações sejam customizadas para o canal adequado, levando em consideração as nuances sociais e culturais do público.

A Innocent Drinks, por exemplo, acertou em cheio ao lançar a campanha #nightmarketing, em que anuncia em outdoors pela cidade somente à noite para se destacar “dos que tentam vender coisas durante o dia”. Com muita originalidade, a marca ainda estimulou seu público a se comunicar com ela a qualquer hora do dia.

Ser fiel a si mesmo

Não se engane pensando que se prender firmemente a algo é a melhor maneira de atingir coerência de marca. Desde que fiel à imagem da marca, evoluir e se moldar conforme a sociedade e o público-alvo é saudável. Ficando inerte, a marca corre o risco de se tornar ultrapassada e irrelevante.

Não há mais espaço para um posicionamento genérico. Uma marca de sucesso é aquela que transmite seus valores com transparência e consistência e que trabalha seus esforços de marketing em função de um conhecimento profundo de seu público. — Nathalia Fuzii, Líder de Estratégia da FutureBrand São Paulo.

Artigo adaptado de Futurebrand.com – Blandness is the enemy of brands. How to avoid it, Cristina Lazzati